यह जटिल है: महिलाओं और शराब संबंधों का इतिहास
भोजन के क्षेत्र में भी लिंगवाद विद्यमान है, और यह अजीब होगा यदि वह संबंधित शराब उद्योग को प्रभावित नहीं करता है। यहां विज्ञापन अनुमानित रूप से "पुरुष" और "महिला" शराब निर्धारित करता है, और इस अलगाव को अधिकांश दर्शकों द्वारा निश्चित रूप से और यहां तक कि ऐतिहासिक रूप से सत्यापित भी माना जाता है। यह प्रदर्शित करने के लिए कि शराब उद्योग में इस या उस लिंग की ओर मुड़ने का कोई मतलब नहीं है, हमने शराब के साथ लोगों के बीच संबंध के ऐतिहासिक पहलू का अध्ययन किया, शराब के कारोबार में महिलाओं की भागीदारी के आधुनिक रूपों और व्यक्तिगत उत्पादकों और विज्ञापन अभियानों के लिंग-उन्मुख दृष्टिकोण के बारे में कितना दोषपूर्ण पाया।
महिलाओं और शराब के बीच संबंध शुरू हुआ, अजीब तरह से पर्याप्त, बीयर के साथ - एक पेय जो औसत आदमी के बीच मर्दाना माना जाता है। हालाँकि, उनका चरित्र काफी पितृसत्तात्मक था: बेकिंग ब्रेड के साथ बीयर बनाना, मध्य युग की महिलाओं के कर्तव्यों का हिस्सा था (उन्होंने लगभग 4 वीं सहस्राब्दी ईसा पूर्व में एक पेय बनाना सीखा)। हालांकि, यह व्यवसाय घर के द्वार से आगे नहीं बढ़ा, क्योंकि महिलाओं के पास वाणिज्यिक शराबखाने खोलने के लिए आवश्यक वित्त नहीं था। एक ही समय में, यूरोप में एक चुड़ैल का शिकार होने तक विभिन्न किस्मों (आसुत बीयर, शराब और चिकित्सा आवश्यकताओं के लिए अन्य शराब) के "जीवित पानी" को महिलाओं ने पीया और बेचा, जब ऐसे पानी की एक बोतल जादू टोने के सबूत के रूप में काम कर सकती थी।
शराब पीने की क्षमता की बहुत सराहना की गई और फिर। 1700 के अखबार के विज्ञापनों में, कई ऐसी पत्नियों की तलाश में थे जो शराब बनाना जानती थीं, और यह आमदनी का भी एक अच्छा स्रोत था: 1850 के दशक में न्यूयॉर्क में, वेश्याएं सेक्स (2 और 3 मिलियन डॉलर) की तुलना में बहुत कम बेचती थीं )। लेकिन शराब और वेश्यावृत्ति के बीच के संबंध को नैतिकता के रखवालों द्वारा नजरअंदाज नहीं किया जा सकता है, जैसे कि महिला क्रिश्चियन यूनियन ऑफ सोबरी। उनकी हड़ताली आकृति कैरी नेशन थी, जिन्होंने अपने चश्मे और बोतलों को शब्दों के साथ सलाखों में बर्बाद कर दिया था: "लोग, मैं आपको एक शराबी के भाग्य से बचाने के लिए आया था!" इन पोग्रोमों ने "ऑल नेशंस वेलकम बट कैरी" ("कैरी को छोड़कर सभी का स्वागत है") के नारे का इस्तेमाल करने के लिए मजबूर किया।
प्रथम विश्व युद्ध के दौरान, महिलाओं ने पुरुषों के जितना ही पिया। यह, निश्चित रूप से, धार्मिक संगठनों द्वारा पसंद नहीं किया जा सकता है जो विशिष्ट "महिला" गुणों पर दबाए जाते हैं, लेकिन समाज में पहले से ही महान परिवर्तन हो रहे थे: 6 फरवरी, 1918 को, ब्रिटेन ने एक चुनावी कानून अपनाया जिसके तहत 30 वर्ष से अधिक उम्र की महिलाओं को पहली बार वोट देने का अधिकार प्राप्त हुआ।
निषेध के समय के दौरान, पहली महिलाएं दिखाई दीं - शराब व्यवसाय के सितारे।
दो साल बाद, संयुक्त राज्य अमेरिका में, एक निषेध पारित किया गया, जिसने शराब के अवैध उत्पादन और बिक्री को प्रोत्साहन दिया - महिलाओं ने इसमें महत्वपूर्ण भूमिका निभाई। उन्होंने महिलाओं की तलाश करने के लिए पुलिस के अधिकार की अनुपस्थिति का इस्तेमाल किया, इसलिए उन्होंने शराब, जूतों और मोज़ा में शराब की बोतलें छिपा दीं, साथ में पुरुषों ने शराब से भरे ट्रकों और बहु-मिलियन खरीद और बिक्री कार्यों को क्रैंक किया। यह आश्चर्य की बात नहीं है कि यह निषेध के समय के दौरान था कि पहली महिलाएं दिखाई दीं - शराब व्यवसाय के सितारे। बूटलेगर्स की रानी, गर्ट्रूड लिथगो, ने शराब पर कठोर प्रतिबंधों को सहन करने से इनकार कर दिया, बहामा गई, जहां उसने व्हिस्की का एक थोक उत्पादन खोला। और 1957 में, महान व्हिस्की के निर्माता की पत्नी उनके लिए एक नाम और लाल मोम में गर्दन के साथ एक परिचित बोतल के साथ आई।
1970 के दशक में, कुछ लोग मजबूत शराब पीने के लिए एक महिला की इच्छा पर आश्चर्यचकित थे: अधिक से अधिक महिलाएं आर्थिक रूप से स्वतंत्र हो जाती हैं और "तीन मार्टिनी के साथ दोपहर का भोजन" विकसित करती हैं - एक व्यापार दोपहर का भोजन जहां हर कोई साथ पीता है। लेकिन 1973 में, वाशिंगटन विश्वविद्यालय के वैज्ञानिकों ने भ्रूण शराब सिंड्रोम की खोज की - गर्भावस्था के दौरान शराब के उपयोग से होने वाले शारीरिक और मानसिक जन्म दोषों का एक समूह। अध्ययन ने सबसे पहले महिलाओं के स्वास्थ्य पर शराब के प्रभाव का सवाल उठाया: इससे पहले, यह माना जाता था कि गर्भवती महिलाएं जितना चाहे उतना शराब पी सकती हैं। इस प्रकार, संदिग्ध शक्ति का एक और तर्क यह था कि महिलाएं पीने के योग्य नहीं थीं (एक निष्पक्ष अवलोकन जो सभी महिलाएं जन्म नहीं देना चाहती हैं, आमतौर पर इसे नजरअंदाज कर दिया जाता है)।
आज, शराब महिलाओं के लिए न केवल अवकाश के रूप में दिलचस्प है - यह क्षेत्र न्यायशास्त्र, प्रोग्रामिंग और अन्य क्षेत्रों की तुलना में कैरियर के लिए कम आकर्षक और आशाजनक नहीं है जो लंबे समय से मर्दाना माना जाता है। उनकी भागीदारी कार्यकारी पदों तक सीमित नहीं है - कम से कम उठना और विभिन्न प्रकार के पूर्वाग्रहों के कारण अधिक कठिन। प्रेरणादायक उदाहरणों से, करेन फुलरटन, जो स्कॉच व्हिस्की के राजदूत हैं, पहले दिमाग में आता है - पुरानी कंपनी इस तथ्य से बिल्कुल भी शर्मिंदा नहीं है कि उसका "पुरुष" पेय एक महिला द्वारा प्रतिनिधित्व और विकसित किया गया है। वैसे, महिला दर्शकों के बीच व्हिस्की की लोकप्रियता वास्तव में बढ़ रही है: अमेरिका में 1990 के दशक में, केवल 15% महिलाओं ने व्हिस्की पिया, और आज, पुस्तक के लेखक के अनुसार "व्हिस्की महिला", उनकी संख्या बढ़कर 37% हो गई।
फुलर्टन व्हिस्की में शामिल एकमात्र महिला नहीं हैं। सबसे पहले, महिलाएं हमेशा इसके उत्पादन में लगी हुई हैं, केवल 20 वीं शताब्दी के उत्तरार्ध में एक ठहराव बना रही हैं। दूसरे, आज वे कम सहज महसूस नहीं करते। बेकी हैरिस - डिस्टिलरी कंपनी के सह-संस्थापक वर्जीनिया में, पिट्सबर्ग में मेरेडिथ ग्रेली, मरिअने बार्न्स शराब के सबसे बड़े उत्पादकों में से एक हैं, और पेगी नू स्टीवंस बोरबॉन फैन और बॉर्बन महिलाओं के संस्थापक हैं।
शराब उद्योग में महिला नेताओं की संख्या सैकड़ों में मापा जाता है। क्षेत्रीय निजी और कॉर्पोरेट ग्राहक प्रबंधक सरल वायलेट्टा शाकेवा का मानना है कि किसी भी प्रकार की शराब किसी भी तरह से एक पुरुष क्षेत्र है: "मैंने कभी भी पुरुष और महिला में पेय के विभाजन का सामना नहीं किया है और मेरा मानना है कि एक पेशेवर कभी भी लिंग के आधार पर यह निर्धारित नहीं करेगा कि क्या लागू किया जाए। टेबल। " यूके के एकमात्र मान्यता प्राप्त व्हिस्की एंबेसडर प्रशिक्षण पाठ्यक्रम के संस्थापकों ने इसकी पुष्टि एक विलेख के साथ की है, और "ब्रूअर ऑफ द ईयर 2012" सारा बार्टन नोट करते हैं कि कंपनियां केवल पुरुष दर्शकों को संबोधित करके बहुत कुछ खो देती हैं। व्हिस्की कॉर्नर के ब्लॉग के निर्माता व्हिस्की में रुचि रखने वालों के लिए उसी सरल सत्य को समझाने की कोशिश कर रहे हैं, और अपने समुदाय द पिंक बूट्स के साथ टेरी फारेनडॉर्फ महिलाओं के लिए करियर बनाना आसान बनाता है।
बीयर का विज्ञापन एक दोस्त और एक लड़की के साथ एक बोतल साझा करने का सुझाव देता है
दिलचस्प परियोजनाएं रूस में भी उभर रही हैं, यद्यपि अधिक मामूली मात्रा में। उदाहरण के लिए, नादेज़्दा दानिलोवा, घर के बने जिन के लिए उपहार सेट बेचती है। "मैं खुद को एक पारखी मानता हूं और मैं जनता को उनसे मिलवाता हूं। जिन, किसी भी मिलावट की तरह, प्रयोग के लिए एक क्षेत्र है। मैं यह नहीं कह सकता कि मैंने कभी भी अपने बारे में शराब की लत का सामना नहीं किया है, लेकिन बार काउंटर पर अक्सर लड़कियों से आदेश सुना है।" वे कहते हैं, "लड़कियों के लिए कुछ करो।" मुझे यह भी पता नहीं है कि मैं बारटेंडर की जगह पर कैसे काम करूंगा। "
विज्ञापन - सार्वजनिक भावना के सबसे अधिक संकेतक संकेतकों में से एक - यह समझाने के लिए कि शराब आराम करने और आनंद लेने के लिए एक सस्ती साधन है (यह उस के साथ बहस करना मुश्किल है)। उसी समय, एक विज्ञापन संदेश अक्सर दर्शकों के आधार पर एक कॉमिक या अपमानजनक रंग प्राप्त कर लेता है जो इसे निर्देशित किया जाता है।
पुरुष शराब विज्ञापन या तो मनोरंजन करते हैं या स्थिति पर जोर देते हैं। यह माना जाता है कि पुरुषों के लिए बीयर और अन्य कम अल्कोहल पेय को सशर्त पैंतीस को बढ़ावा देने के लिए हास्य सबसे उपयुक्त है। एक मजेदार बीयर वाणिज्यिक में, युवा लोगों को एडवेंचरर, ओरिजिनल और प्रैंकस्टर्स के रूप में चित्रित किया जाता है, जो अक्सर सेक्स-जुनूनी होते हैं। उदाहरण के लिए, ब्राजील के बीयर निर्माताओं का कहना है कि यदि शॉवर के पर्दे के आविष्कारक उनकी बीयर पीते हैं, तो यह छोटा होगा, पीने का फव्वारा स्क्वाट होगा, और ब्रा स्वचालित होगा। बिना किसी कारण के, बीयर पीने के लिए एक निषिद्ध विज्ञापन एक बोतल और एक लड़की को दोस्तों के साथ साझा करने की पेशकश करता है, और दूसरे का एक घूंट किसी भी छात्र को यह देखने में मदद करेगा कि एक बैलेरीना के टुटू के नीचे क्या छिपा है। लक्जरी को पकड़ने की कोशिश कर रहे पुराने दर्शक।
महिला शराब का विज्ञापन स्पष्ट साबित करने की कोशिश कर रहा है: पीने का मतलब गरिमा और स्त्रीत्व को खोना नहीं है। आकर्षक लोग बचाव में आते हैं, जिनके साथ, संभवतः, दर्शक खुद को संबद्ध करना चाहते हैं: एक ठंडी, नर्म औरत से लेकर महत्वपूर्ण स्कारलेट जोहानसन तक। कुछ बीयर ब्रांडों का मानना है कि एक सफल प्रस्तुति का रहस्य एक सुंदर जीवन के आकर्षण में है, जो उनकी राय में, ग्राहकों का लक्ष्य है। अन्य निर्माताओं ने अपने आंकड़े के लिए अपनी प्राकृतिक चिंता से मुक्त आला अपील की तलाश की और कम कैलोरी विकल्प की पेशकश की जो न केवल आहार को नुकसान पहुंचाते हैं, बल्कि वजन कम करने में भी मदद करते हैं (धन्यवाद)।
हम स्वीकार करते हैं, यह नहीं कि बीयर में गुलाबी बोतलें और शर्करा के स्वाद रूस या कहीं और महिलाओं के लिए जीवन की गुणवत्ता को खराब करते हैं। फिर भी, शैतान विवरणों में है, और यदि लिंगवाद ऐसे "महत्वहीन" और गैर-स्पष्ट क्षेत्रों में भी प्रवेश करता है, तो यह एक बार फिर दर्शाता है कि इसने कितनी गहराई से जड़ें जमा ली हैं। वैश्विक स्तर पर, समाज अभी भी आश्चर्य करता है: क्या एक महिला - अर्थात, एक आध्यात्मिक बंधन, वंश का एक निरंतरता, जीन पूल का संरक्षक - सामान्य रूप से शराब का उपभोग कर सकता है? नैतिक भाग के लिए कम झुकाव महिलाओं के आराम करने के अधिकार को मान्यता देता है, लेकिन "उपयुक्त" साधनों की मदद से: शराब, शैंपेन और लिकर - लेकिन बियर या व्हिस्की नहीं, जो "सही", अर्थात् स्त्री, की स्थापित छवि के साथ बहस करते हैं। हालांकि, सामान्य ज्ञान धीरे-धीरे रूढ़िवादी हो जाता है: सम्मानित शराब कंपनियां अपने व्यवसाय के विकास में महिलाओं पर भरोसा नहीं करने का कोई कारण नहीं देखती हैं, और महिलाएं स्वयं उद्योग में और उत्पादों में सामान्य रूप से कम रुचि नहीं दिखाती हैं।
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