बेकार सूट: हमें रफ सिमंस टेप और प्रादा क्लिप की आवश्यकता क्यों है
यदि आप लक्जरी ब्रांडों के विपणन विभागों को मानते हैं, 2017 में, प्रत्येक स्वाभिमानी सहस्राब्दी $ 200 के लिए चिपकने वाली टेप के बिना जीवन के बारे में नहीं सोचता है, $ 185 के लिए पेपर क्लिप, और उसी मूल्य श्रेणी के बारे में एक चक्की। बेशक, प्रधान आवश्यकता की सभी उपर्युक्त चीजें किसी प्रकार की "प्लीबियन संज्ञा" नहीं होनी चाहिए, लेकिन निश्चित रूप से एक फैशन ब्रांड के लेखक - राफ सिमंस, प्रादा और वेटमेंट्स, उदाहरण के लिए। यह किसी की हिंसक कल्पना का फल नहीं है, लेकिन यहां और अब बाजार पर वास्तविक स्थिति है।
पिछले डेढ़ हफ्ते में, हमें पता चला कि अब हम खुद को टिन कैन, कॉकटेल स्ट्रॉ और टिफ़नी एंड कंपनी से सिल्वर रूलर, 840 डॉलर में हर्मीस स्टोनवेट, एक ऐशट्रे और रोल-अप अलेक्जेंडर वैंग और एक परफ्यूम केस से खुश कर सकते हैं। लुई Vuitton से 500 यूरो के लिए। केक पर चेरी कार्थेट और रूसी स्केट ब्रांड एब्सर्ड के बीच सबसे ताज़ा सहयोग है, जिसमें अन्य बातों के अलावा, एक विशेष ब्रांडेड मामले में स्टेनलेस स्टील के कटार का एक सेट शामिल है। क्या यह सामूहिक पागलपन है, या हमने सिर्फ फैशन व्यवसाय की संरचना में महत्वपूर्ण बदलावों को याद किया है? आइए इसे जानने की कोशिश करें।
व्यावहारिक रूप से किसी भी बड़े ब्रांड के लिए, कपड़ों की बिक्री आय का मुख्य स्रोत नहीं है, और यह प्रवृत्ति किसी भी तरह से नई नहीं है। लक्जरी उद्योग में, एक प्रवेश स्तर के उत्पाद की धारणा है - एक उत्पाद जो मुख्य ब्रांड वर्गीकरण से सस्ता है, लेकिन साथ ही साथ इसकी पहचान को दर्शाता है और विपणन की भाषा में, खरीदार को ब्रांड में शामिल होने की अनुमति देता है।
लंबे समय तक, इस तरह के एक परिचयात्मक उत्पाद की भूमिका इत्र उत्पादों द्वारा की गई - कपड़ों के संबंध में उत्पादन करने के लिए सस्ती। पहला कॉटियरियर, जो अपने नाम के तहत हाउते कॉउचर और परफ्यूमरी के संयोजन के विचार से आया था, पॉल पोइरेत था - 1910 में उन्होंने कूप डी'ओर की सुगंध पेश की। अगले 15 वर्षों में, उन्होंने 36 फ्लेवर (फ्रूट डिफेंडु सहित, जो कि प्रथम विश्व युद्ध के दौरान जारी किए गए थे और पोएर्ट की आलोचना के बावजूद, जिन्होंने बहुत अच्छा मुनाफा कमाया) और डिजाइनर परफ्यूमरी की घटना की शुरुआत की। हालांकि, फैशन हाउस के ग्राहकों ने चैनल और लान्विन के महंगे परफ्यूम पहने, वहीं कम-से-कम जनता ओउ डे कोलोन प्रारूप में अपने समकक्षों के साथ संतुष्ट थी - इतना टिकाऊ और परिष्कृत नहीं, लेकिन अधिक सुलभ। 1930 के दशक में, ब्रांडों ने अपने लोकप्रिय सुगंधों के और भी अधिक लोकतांत्रिक संस्करण बनाने का आविष्कार किया - ओउ डे टॉयलेट, शौचालय पानी। इस तरह के एक उत्पाद की कीमत उचित थी, गुणवत्ता भी, लेकिन कौन परवाह करता है कि अब से व्यावहारिक रूप से कोई भी स्पर्श कर सकता है, यद्यपि बहुत ही अप्रत्यक्ष रूप से, उच्च फैशन की दुनिया?
1980 के दशक के मध्य में, बर्नार्ड अरनो, जो उस समय अपने LVMH साम्राज्य का निर्माण करने के लिए शुरुआत कर रहे थे, ने ब्रांड परफ्यूमरी में एक सोने की खान देखी। 1985 में उन्होंने डायर को खरीदा, और उनके पुनर्वास के लिए एक बिंदु परफ्यूमरी का विकास था। तुलना के लिए: एक फैशन हाउस के अस्तित्व के 40 से अधिक वर्षों में, 12 सुगंध जारी किए गए, पहले 20 वर्षों में अर्नो के तत्वावधान में - 30 से अधिक। फैशन व्यवसाय के बिग बॉस ने जल्द ही महसूस किया कि इत्र और सौंदर्य उत्पाद हाउते कॉउचर के लिए बहुत अधिक लाभदायक हैं, और पूरे। कैटवॉक शो, और विशेष रूप से हाउते कॉउचर संग्रह, तेजी से उन बहुत पोषित प्रवेश स्तर के उत्पादों को बेचने के उद्देश्य से पदोन्नति से मिलना शुरू हुआ: अरनौद और उनके सहयोगियों ने शानदार शो पर बहुत सारा पैसा खर्च करने के लिए तैयार थे ताकि दर्शकों को ब्रांड के जादू के साथ एक बोतल खरीदना चाहते थे। पोषित लोगो के साथ।
एंट्री-लेवल उत्पाद मुख्य सीमा से सस्ता है, लेकिन खरीदार को ब्रांड में शामिल होने का एहसास देता है
1990 के दशक के अंत में, ध्यान धीरे-धीरे एक और "परीक्षण उत्पाद" की ओर स्थानांतरित होने लगा - हैंडबैग और चमड़े के छोटे सामान। तथ्य यह है कि एक बैग की लागत औसत से अधिक या उसी ब्रांड के कपड़े की लागत के बराबर है जो बहुत कम लोगों को भ्रमित करता है: जैसे ही फैशन उद्योग ने छवि के रूप में इतनी अधिक चीजें बेचना शुरू नहीं किया, स्थिति सामान की मांग में नाटकीय रूप से वृद्धि हुई। कोई आश्चर्य नहीं - आपको बस एक मोनोग्राम बनवाना बेल्ट पर रखना होगा या एक लोगो से सजाए गए हैंडबैग को चुनना होगा, यह तुरंत आपके आसपास के सभी लोगों के लिए स्पष्ट हो जाएगा - आप इसे बर्दाश्त कर सकते हैं। जैसा कि यह निकला, ऐसे उत्पाद का ब्रांड इत्र के मामले में भी अधिक लाभदायक है - अधिकांश लक्जरी ब्रांड लागत से 10 या 12 गुना अधिक लाभ कमा सकते हैं।
चमकदार पत्रिकाओं (निश्चित रूप से, विज्ञापनदाताओं के सुझाव पर) ने केवल हर बार एडो की आग में ईंधन डाला, और इस बारे में बताया कि डिजाइनर बैग खरीदने के लिए निवेश कितना लाभदायक होगा - हाँ, ऐसी कोई चीज सस्ती नहीं है, लेकिन यह लंबे समय तक चलेगी और भुगतान करेगी। जिन लोगों ने वित्त पोषण की अनुमति नहीं दी, वे ऐसे लक्जरी पर्स में एक पर्स, एक बेल्ट या एक चाबी की अंगूठी जैसे प्राकृतिक रूप से ब्रांडेड प्राकृतिक रूप से मिल सकते हैं। समय के साथ, फैशनेबल ब्रांड उद्योग के मास्टोडों में शामिल हो गए, जो अपने प्रवेश-स्तर के उत्पादों के आसपास एक वास्तविक पंथ बनाने में सक्षम थे - माइकल कोर्स, जिन्होंने पहली बार अपने मल्टीमिलियन-डॉलर के व्यवसाय का निर्माण किया, कम से कम बैग और घड़ियों पर नहीं। सस्ती कीमतों। या प्रोजोआ शॉउलर को याद रखें - जैक मैकुलो और लाजारो हर्नानडेज ने 2002 में ब्रांड लॉन्च किया था, लेकिन पीएस 1 की पहली मॉडल के रिलीज होने के 6 साल बाद, उन्होंने वास्तव में एक बड़ा जैकपॉट पकड़ा (वैसे, एक ही कहानी - और उसी साल - अलेक्जेंडर के लिए हुआ वांग)।
हालाँकि, 2010 के मध्य तक, लक्ज़री बैग्स बाजार की स्थिति कम बदली जा रही थी। यदि 2000 से 2004 तक, इस खंड में लाभ संकेतक हर साल औसतन 7.5% की वृद्धि हुई, तो 2016 के अंत में, निकट भविष्य के लिए पूर्वानुमान 1-2% थे। विश्लेषकों और व्यापार सलाहकारों ने तर्क दिया है कि आज के युवा खरीदार - सुइट का मुख्य लक्षित दर्शक - स्टेटस बैग पर खर्च करने के लिए बहुत कम तैयार हैं और कुछ शांत गहने या जूते खरीदने की संभावना रखते हैं (पढ़ें - नए स्नीकर्स)।
मांग में गिरावट को महसूस करते हुए, ब्रांडों ने अपने उत्पादन की मात्रा को धीमा कर दिया - 2016 के आखिरी 3 महीनों के लिए, प्रादा और लुई वुइटन ने पिछली तिमाही की तुलना में बैग के 35% कम नए मॉडल जारी किए, और माइकल कोर्स - 24% कम। यह आंशिक रूप से लक्जरी बाजार के टर्नओवर में गिरावट, संकट के कारण अस्थिर विनिमय दर और अन्य आर्थिक गड़बड़ियों के कारण है।
लेकिन एक और महत्वपूर्ण तर्क है - एक नियमित बैग या फर कीरिंग की रिहाई के साथ पीढ़ी जेड के सहस्राब्दी और प्रतिनिधियों का ध्यान अब आकर्षित नहीं करेगा। कुछ बिंदुओं पर पुरानी योजनाओं ने काम करना बंद कर दिया, और ब्रांडों के लिए यह स्पष्ट हो गया कि नए, अधिक परिष्कृत तरीकों की आवश्यकता है।
शुरुआती गर्मियों में, विशेष रूप से पेरिस डिपार्टमेंट स्टोर कोलेट के लिए Balenciaga ने ब्रांडेड 10-यूरो लाइटर की एक श्रृंखला जारी की (और यहां तक कि स्लीप मास्क भी, हालांकि, उन्होंने कम उत्तेजना पैदा की)। इस विपणन कदम की प्रतिभा की सराहना नहीं करना मुश्किल है: एक लाइटर एक ऐसी चीज है जो हमेशा हाथ में होनी चाहिए, 10 यूरो एक डिजाइनर के लिए एक कीमत है (सशर्त रूप से) अजीब बात है, एक रेस्तरां में दोपहर के भोजन के लिए अधिक लागत आएगी। स्वाभाविक रूप से, ब्रांड के प्रशंसक, जो इस तरह के एक ट्रिंकेट को वहन कर सकते हैं, वे उन लोगों की तुलना में बहुत अधिक हैं जो 1,100 के लिए बैग-पैकेज खरीदते हैं।
जैसा कि उम्मीद की जा रही थी, डेमी गवासलिया द्वारा लाइटर्स ने कुछ ही दिनों में गर्म केक की तरह उड़ान भरी। राफ सिमंस के साथ एक ही कहानी - आप शायद ही कभी 1300 यूरो के लिए एक कोट के लिए बाहर कांटा कर सकते हैं, लेकिन आप शिलालेख "वॉक विद मी" या "यूथ प्रोजेक्ट" के साथ एक चिपकने वाला टेप खरीद सकते हैं, चार बार सस्ता, ज़ारा के साथ एक पेनी कोट के आसपास इसे हवा दें और प्राप्त करें सीमन्स के शो से प्याज। जब प्रादा ने जून के अंत में अपनी ब्रांडेड क्लिप जारी की, जिसे न्यूयॉर्क में बार्नी के ऑनलाइन स्टोर के माध्यम से विशेष रूप से बेचा जाएगा, तो इंटरनेट ने नाराजगी भरे ट्वीट्स और मीम्स में विस्फोट किया - क्या यह इतनी सूक्ष्म ट्रोलिंग है? आप हँसेंगे, लेकिन क्लिप को साफ किया गया है, यहां तक कि वे ईबे पर नहीं मिल सकते हैं।
कुछ लोग इस तरह की हरकतों को पिएरो मंज़ोनी द्वारा कलाकार की "शिट" कार्रवाई की भावना में लक्जरी उपभोक्ताओं का मजाक के रूप में मानते हैं। उद्योग के श्रमिकों के बीच, यहां तक कि एक मजाक भी है - वे कहते हैं, अगली बार ब्रांड हमें बस उस हवा को खरीदने की पेशकश करेंगे जो डिजाइनर ने सौ डॉलर के जोड़े के लिए सांस ली थी। इसलिए, पिछले साल $ 30 के लिए सुप्रीम ईंट पर समाचार सुगम विपणन और फ्रैंक नकली के बीच पतली रेखा के साथ गुजरता है - वैसे, लोग गवासलिया, वांग और उनके ilk से बहुत पहले एक्स्टसी के लिए लाइटर, प्लॉटर और पिल बॉक्स का उत्पादन करने लगे।
जब प्रादा ने अपनी ब्रांडेड क्लिप रिलीज़ की, तो नाराजगी भरे ट्वीट्स में इंटरनेट पर विस्फोट हो गया।
अन्य लोग लक्जरी कंपनियों के लिए लक्जरी niches में इस तरह की क्षमता देखते हैं, जो लगातार एक संभावित जेड-खरीदार को आश्चर्यचकित करते हैं और इस विचार का समर्थन करते हैं कि ब्रांड आज कपड़े के बारे में इतना नहीं है, लेकिन इतिहास और जीवन शैली के बारे में। अगर हेमीज़ अपने जीवन की अपनी कला को बढ़ावा देता है, तो घर के लिए विभिन्न प्रकार के उत्पादों को जारी करना, वॉलपेपर और तकिए से पत्थर के पेपरवेट तक, क्यों टिफ़नी एंड कंपनी। या अलेक्जेंडर वैंग अपने दर्शकों के लिए ऐसा कुछ नहीं कर सकते हैं? अंत में, एक सिल्वर पेंसिल शार्पनर और शॉट्स के लिए सेट का सेट $ 85 भतीजी के लिए एक चमड़े के मामले में पत्थर की तरह पागल नहीं है। हां, और उपभोक्ता प्राथमिकताएं बदल गई हैं - बहुत महंगे बोरिंग बैग के बजाय जो कई वर्षों तक ईमानदारी से काम करेगा, जोरदार सहस्राब्दी बल्कि कुछ अजीब बेकार चीज खरीदेगा जिसे इंस्टाग्राम पर अनुयायियों की खुशी के लिए रखा जा सकता है और कुछ हफ्तों में छोड़ दिया जा सकता है।
डेढ़ साल पहले, वार्स पोर्टल ने कंसल्टिंग फर्म बैन एंड कंपनी की एक हालिया रिपोर्ट के आधार पर एक विश्लेषणात्मक लेख जारी किया, जिसमें कहा गया था कि लाभ वृद्धि के लिए, लक्जरी ब्रांडों को प्रवेश स्तर के उत्पादों की दिशा विकसित करने पर गंभीरता से विचार करना चाहिए। विशेषज्ञों ने चीन जैसे रणनीतिक रूप से महत्वपूर्ण बाजारों में मूल्य निर्धारण को संशोधित करने और अपने ग्राहकों को आकर्षित करने के लिए कहानी कहने की अवधारणा को विकसित करने की आवश्यकता के साथ इस आइटम को सममूल्य पर रखा।
वैसे, ऐसा लगता है, फैशन उद्योग ने इस मामले को पूरी गंभीरता के साथ लेने का फैसला किया है - कोई केवल अनुमान लगा सकता है कि डिजाइनर और मार्केटर्स अगली बार एक हाइप बढ़ाने और सौ या दो हजार डॉलर बनाने के लिए आएंगे - और सामाजिक नेटवर्क में पसंद करते हैं। लुई Vuitton के साथ मोनोग्राम बनवाना शावर कैप? हेमीज़ आकार XXL कचरा बैग? हालांकि, हम शायद ही किसी चीज से हैरान हो सकते हैं।
तस्वीरें: ट्रेंडफ्यूज़, लुई वुइटन, अलेक्जेंडर वैंग, द रियलरेल, आरएसवीपी गैलरी, नॉर्डस्ट्रॉम
