फेमवर्टाइजिंग फैशन: नारीवादी विज्ञापन में गलत क्या है
लगभग एक हफ्ते से सोशल नेटवर्क पर चर्चा हो रही है रीबॉक के विज्ञापन अभियान का रूसी संस्करण # Nykakiyeramki और इसके प्रमुख नारे का शीर्षक है: "एक आदमी के चेहरे पर एक आदमी की स्वीकृति की सुई को स्थानांतरित करें"। एक नारीवादी घोषणापत्र के रूप में कल्पना की गई, विज्ञापन ने उपयोगकर्ताओं को नाराज कर दिया: किसी ने रीबॉक को पुरुषों के प्रति आक्रामकता और अनादर के लिए डांटा, इसके विपरीत, ऐसा लगा कि इसमें बहुत कम नारीवाद था - मूल अभियान सेक्स के बारे में नहीं है, लेकिन महिलाओं की इच्छा के बारे में है। मार्क रिबॉक ने बिक्री में गिरावट की भविष्यवाणी की - लेकिन व्यवहार में वे केवल बढ़ गए।
महिलाओं को संबोधित विज्ञापन, तथाकथित मादा, हाल के वर्षों में दुनिया में सबसे लोकप्रिय ब्रांड प्रचार उपकरण में से एक रहा है - यह तर्कसंगत है कि वे रूस में भी इस प्रवृत्ति से जुड़े हैं। हम बताते हैं कि विज्ञापन ने महिलाओं के साथ सम्मानजनक व्यवहार करना शुरू कर दिया है - और फैशन एक ही समय में किस खतरे को बढ़ाता है।
अलेक्जेंडर सविना
अपमान से लेकर सशक्तीकरण तक
तीन साल पहले, "कान लॉयन्स" ने बेजर एंड विंटर्स विज्ञापन एजेंसी "#WomenNotObjects" ("महिलाएं चीजें नहीं हैं") का एक वीडियो दिखाया जिसमें उद्योग में अपनाए गए सेक्सिस्ट क्लिच की एक कठिन पैरोडी है। नायिकाओं में से एक ने "मैं सैंडविच सैंडविच बनाने के लिए प्यार करता हूँ" के नारे के साथ एक पोस्टर पकड़े हुए था (बर्गर किंग के लिए एक विज्ञापन में, एक महिला एक विशाल सैंडविच खाने के लिए अपना मुंह खोलती है), "मुझे यह पसंद है जब एक आदमी योनि की तरह गंध करता है," एक अन्य नायिका ने पुरुष खुशबू टॉम फोर्ड के विज्ञापन का जिक्र करते हुए कहा। जहां एक नग्न महिला के पैरों के बीच इत्र की एक बोतल रखी जाती है। अंत में एक मांग थी: "मैं तुम्हारी माँ, बेटी, बहन, सहकर्मी या बॉस हूँ। मुझसे इस तरह बात मत करो।"
दशकों से, विज्ञापन बाजार ने वास्तव में एक महिला में पूरी तरह से नग्न शरीर या सेक्स ऑब्जेक्ट देखा है। मुक्ति की वृद्धि के साथ, ऐसा कृपालु रवैया न केवल आलोचना का कारण था, बल्कि वित्तीय नुकसान की गणना के लिए भी था: यह पता चला कि बाजार, आय बढ़ाने की मांग करता है, या विशाल महिला दर्शकों की उपेक्षा करता है, जो खरीदारी करता है। XO Group Inc. के लिए प्रकाशन व्यवसाय और विपणन की उपाध्यक्ष धनुशी शिवगगी के अनुसार, एक महिला 70-80% मामलों में खरीद का निर्णय जोड़ों में करती है। यह महिलाएं हैं जो पारंपरिक रूप से बच्चों और बुजुर्ग रिश्तेदारों की देखभाल करती हैं, अर्थात्, वे आर्थिक मुद्दों से निपटती हैं - और इसका मतलब है कि निर्णय अक्सर उनके पास आते हैं, भले ही वह आदमी मुख्य आय या पूरे परिवार की आय लाता हो।
विज्ञापन के उत्पादन में "मर्दाना नज़र" आंशिक रूप से लिंग अनुपात के कारण है। संगठन द 3% मूवमेंट के अनुसार, क्षेत्र में केवल 11% रचनात्मक निर्देशक महिलाएं हैं। जब मानवाधिकार संगठन सिर्फ काम शुरू कर रहा था, तो शेयर भी कम था - ३%। जो लोग अभी भी व्यवसाय में एक स्थान जीतने का प्रबंधन करते हैं, उन्हें अक्सर भेदभाव का सामना करना पड़ता है (3% आंदोलन द्वारा सर्वेक्षण की गई महिलाओं की एक चौथाई ने इस बारे में बताया)। यह सब उत्पाद में परिलक्षित होता है: "जब" पुरुष "प्रिज़्म के माध्यम से विज्ञापन बनाया जाता है, तो उत्पाद पक्षपाती होता है, केवल एक ही दृष्टिकोण दिखाई देता है," डीडीबी एजेंसी के कार्यकारी रचनात्मक निदेशक जीन बेट्टनी कहते हैं।
विज्ञापन "Beeline 4G" "बफरिंग"
यह हमेशा के लिए नहीं चल सका - विज्ञापनदाताओं ने आखिरकार सोचा कि वे दर्शकों से कैसे बात करते हैं। 1995 में, नाइक ने "इफ यू लेट मी प्ले" वीडियो जारी किया, जहां लड़कियों ने माता-पिता को मना किया कि वे अनचाहे गर्भधारण की संख्या को कम करने से पहले स्तन कैंसर की संभावना कम होने से लेकर इसके लाभ के बारे में शोध के आंकड़ों का हवाला देते हुए उन्हें खेल खेलने का मौका दें। नाइक के प्रवक्ता विजीर कोर ने कहा, "हम माता-पिता से अपील करते हैं, हम उन्हें बताना चाहते हैं कि लड़कियों के लिए खेल लड़कों से कम महत्वपूर्ण नहीं है।" अगर आप चाहते हैं कि आपकी बेटी शारीरिक रूप से मजबूत और भावनात्मक रूप से मजबूत हो, तो खेल आपकी मदद करेगा। "।
लेकिन विज्ञापन के युग की शुरुआत, महिलाओं पर केंद्रित थी और उनका सम्मान करना अभी भी 2004 माना जाता है, जब कबूतर ने प्रसिद्ध अभियान "रियल ब्यूटी" लॉन्च किया था। ब्रांड ने एक प्रदर्शनी शुरू की जिसमें 67 महिला फोटोग्राफरों के काम को दिखाया गया था, और तब से सौंदर्य के मानकों और खुद में महिलाओं की असुरक्षा का मुकाबला करने के आधार पर विज्ञापन अभियान उसका कॉलिंग कार्ड बनने में कामयाब रहे। उदाहरण के लिए, 2006 में, "इवोल्यूशन" वीडियो जारी किया गया था, विज्ञापन अभियानों को कैसे बनाया जाता है (एक मॉडल का मेकअप और स्टाइलिंग, हल्का और गहन रीटचिंग - यह सब "प्राकृतिक सुंदरता" की तरह थोड़ा सा है) और कैसे वे हमारे स्वयं और धारणा की भावना को प्रभावित करते हैं। जिसे सुंदर माना जा सकता है। विज्ञापन को कान लायंस उत्सव का ग्रैंड प्रिक्स मिला और वायरल हो गया - जहां तक संभव हो सोशल नेटवर्क के व्यापक वितरण से पहले दिखाई देने वाले वायरल पर विचार करें।
2013 में, ब्रांड ने एक और फिल्म प्रयोग जारी किया। कई महिलाओं को कलाकार को यह बताने के लिए कहा गया था कि वे पहचानों के संकलन में विशेषज्ञता रखती हैं, वे कैसी दिखती हैं - और उन्होंने वर्णन के अनुसार अपने चित्रों को चित्रित किया, बिना उन्हें देखे। तब महिलाओं को यह बताने के लिए कहा गया कि उनके साथी सेट पर क्या दिखते थे - ताकि वह विवरण के अनुसार एक चित्र भी बना सकें। पोर्ट्रेट की तुलना करते समय, यह पता चला कि महिलाएं खुद को दूसरों की तुलना में बहुत अधिक गंभीर रूप से अनुभव करती हैं - और "कमियों" पर ध्यान केंद्रित करती हैं, ऐसी विशेषताएं जो दूसरों को "बुरा" नहीं मानती हैं और जिन पर बिल्कुल ध्यान नहीं दिया जाता है। वीडियो बनाने वाले ओगिल्वी ब्राज़ील के उपाध्यक्ष और क्रिएटिव डायरेक्टर एंसेलमो रामोस ने कहा, "आंकड़ों के मुताबिक, दुनिया में केवल 4% महिलाएं ही आश्वस्त हैं। हमने ऐसा कुछ करने का फैसला किया है, जिससे बाकी 96% मदद मिले।"
नाइके "इफ यू लेट मी प्ले" विज्ञापन
कबूतर के बाद, सशक्तिकरण का विचार अन्य ब्रांडों द्वारा उठाया गया था। उदाहरण के लिए, 2013 में पैंटीन ने महिलाओं से जुड़े सेक्सिस्ट लेबल के बारे में बात की: जहां एक पुरुष को "लगातार" कहा जाता है, एक महिला को "अशिष्ट" माना जाएगा। एक साल बाद, फिल्म "नॉट सॉरी" सामने आई, इस तथ्य पर ध्यान आकर्षित किया कि महिलाएं हर समय माफी मांगती थीं - यहां तक कि उन स्थितियों में भी जहां उनकी अपनी सीमाओं का उल्लंघन होता है। अंत में, 2014 में, ऑलवेज # लाइकएगर्ल, पहले से ही प्रचलित ऑलवेज विडियो क्लिप, सुपर बाउल पर, "एक लड़की की तरह" वाक्यांश पर पुनर्विचार करने के लिए कहा गया: "क्यों एक लड़की की तरह दौड़ने का मतलब एक दौड़ जीतना नहीं है?"
2014 में, SheKnows मीडिया ने इस तरह की रणनीतियों के लिए एक अलग शब्द का आविष्कार किया - "महिलावाद" ("महिलावाद", "महिला" और "विज्ञापन") से। यह, ज़ाहिर है, किसी भी वीडियो के बारे में नहीं है, जिसका लक्षित दर्शक महिला है, लेकिन एक विशेष प्रकार के विज्ञापन के बारे में: यह विचार कि महिलाएं अधिक योग्य हैं, और उत्पाद का अक्सर प्लॉट से कोई लेना-देना नहीं है और केवल फाइनल में ही दिखाई दे सकते हैं। उदाहरण के लिए, हर समय अंत में माफी माँगने की आदत के बारे में "मजबूत और चमकदार" होने के लिए कॉल करने के बारे में पेंटीन का विज्ञापन, जाहिर है, बालों के उत्पादों के प्रभाव को भी ध्यान में रखता है, और # लाइकगर्ल यह दर्शाता है कि सामान्य रूप से एक महिला और एक लड़की होने का क्या मतलब है, लेकिन पैड के बारे में नहीं।
एक साल बाद, यह घटना इतने बड़े पैमाने पर हो गई कि शेन्कोव ने वार्षिक फेमवर्सिंग अवार्ड्स लॉन्च किया - कई वर्षों के दौरान, लगभग तीन सौ ब्रांडों, ब्रांडों और विज्ञापन एजेंसियों ने भागीदारी के लिए आवेदन प्रस्तुत किए। साल-दर-साल, पोल्स स्तुति ऑलवेज, पैंटीन, कवरगर्ल, लेन ब्रायंट, कबूतर, अंडर आर्मर और पी। पुरस्कार के रचनाकारों का दावा है कि नारीवाद काम करता है: 2014 के अनुसार, उनके द्वारा साक्षात्कार की गई 628 महिलाओं में से आधी ने कहा कि उन्होंने ब्रांड के उत्पादों को खरीदा क्योंकि उन्हें पसंद है कि जिस तरह से महिलाओं को इसके विज्ञापन में दिखाया गया है। विज्ञापन जो महिलाओं के लिए सम्मानजनक रूप से अपील करता है और उन्हें मजबूत महसूस करने के लिए प्रोत्साहित करता है और फ़ोल्डर अक्सर ब्रांड के लिए ही फायदेमंद होता है। यहां सबसे ज्वलंत उदाहरण डोव और नाइके हैं: 2014 में, पहले का राजस्व 2.5 से 4 बिलियन डॉलर तक बढ़ गया था, और दूसरी की तिमाही आय 15% बढ़ गई थी, बड़े पैमाने पर क्योंकि ब्रांड विशेष रूप से महिला दर्शकों से अपील करता है। यहां तक कि रूसी विज्ञापन रिबॉक, जो अस्पष्ट रूप से माना जाता था, ने बिक्री के ब्रांड को उठाया: ओजोन ऑनलाइन स्टोर ने बताया कि रीबॉक ने 8 से 10 फरवरी तक 20% अधिक सामान खरीदा, और लामोदा रिटेलर ने रीबॉक सहित सामान्य रूप से खेल के सामानों की मांग में वृद्धि की घोषणा की। सबसे अधिक - 57% की वृद्धि हुई।
निर्यात के लिए नारीवाद
जितना लोकप्रिय नारीवादी विज्ञापन बन जाता है, उतनी ही बेहतर उसकी कमजोरियाँ दिखाई देती हैं - अब दोनों नारीवादी और विज्ञापन विशेषज्ञ "सशक्तिकरण की बिक्री" की आलोचना करते हैं, और उसके कई कारण हैं। महिला दर्शकों के लिए सामान और सेवाओं की पेशकश करने वाले निगमों के दीर्घकालिक रवैये पर कुछ सुखद विचार करना मुश्किल है: वर्षों से महिलाओं के लिए उत्पादों की विज्ञापन स्थिति आशंकाओं पर आधारित थी, पुरुषों को खुश करने के लिए कुछ खरीदने की अपील की, और उन समस्याओं से छुटकारा पाने का वादा किया, जो विज्ञापनकर्ताओं ने खुद का आविष्कार किया था। (एक ज्वलंत उदाहरण सौंदर्य उद्योग में सेल्युलाईट के खिलाफ लड़ाई के लिए संपूर्ण उद्योग है)।
यह अनुमान लगाना मुश्किल नहीं है कि नारीवाद की ब्रांड नई लोकप्रियता बेहद लाभहीन है: उन्हें बस एक मुक्त बाजार में रहने के लिए वास्तविक सार्वजनिक मांग के अनुकूल होने की आवश्यकता है। समानता के विषय का उपयोग करने के लिए रणनीतियों को सरलता की आवश्यकता होती है: उदाहरण के लिए, इंटरनेट युग से पहले भी सिगरेट मुक्ति का प्रतीक बन गया था।
बिच मीडिया के निर्माता, एंडी ज़ैसलर ने अपनी पुस्तक "वी वेयर फेमिनिस्ट्स वंस: द रिओट ग्र्रेल से कवरगर्ल ©," द मूवमेंट "में याद किया कि यदि खरीदारी के लिए महिलाओं को आकर्षित करने की मानक योजना एक संभावित ग्राहक को असुरक्षा की भावना से बचाने के लिए थी, जो पहले स्वयं ब्रांडों द्वारा निर्मित, महिला आंदोलन के उद्भव के साथ "नई महिला" के लिए उपभोक्ता वस्तुओं को विज्ञापन द्वारा स्वायत्तता के मार्ग के रूप में प्रस्तुत किया गया था।
विज्ञापन कबूतर "विकास"
"महिला" विपणन की मुख्य आलोचना यह है कि यह महिला आंदोलन के विचारों को सरल और समर्पित करती है: एक तरफ, पॉप नारीवाद व्यापक "समानता" सिद्धांत में योगदान देता है, दूसरी ओर, यह अनिवार्य रूप से उन मदों की सूची में एजेंडे को काटता है जो एक व्यापक और विचलित नहीं करेगा। दर्शकों। क्या डायर के चुलबुले नारे "वी विल ऑल बी फेमिनिस्ट" में सच्चाई का एक शब्द है या क्या यह एक वाणिज्यिक लालच है जो पॉप सितारों द्वारा दोहराया गया है? यदि टी-शर्ट पर शिलालेख "नारीवादी" अच्छी तरह से बेचता है, तो हम बांग्लादेश में एक कपड़ा कारखाने में त्रासदी से कैसे बच सकते हैं, वे कहां से आए थे? हिजाब में मध्य पूर्वी लड़की कितनी प्रासंगिक है, नाइके वीडियो में एक स्केटबोर्ड पर विच्छेद करना, यदि उस क्षेत्र में जिसके लिए विज्ञापन किया जाता है, साल दर साल लिंग-आधारित हिंसा का स्तर तय होता है? खेल ब्रांडों के "नारीवादी" विज्ञापन क्या है, अगर उनके राजदूत खेल नहीं खेलते हैं, और असली खिलाड़ी अक्सर कास्टिंग बोर्ड के पीछे रहते हैं?
मार्केटर केटी मार्टेल यह दोहराते हुए नहीं थकती हैं कि "अच्छी मार्केटिंग सच्चाई पर आधारित है।" और महिलाओं के अधिकारों के लिए प्रदर्शनों के अनुकरण के लिए अभियान का परीक्षण करने की पेशकश करता है। ब्रांड आठ सरल प्रश्न पूछें, बाज़ारिया कहते हैं: उदाहरण के लिए, "क्या कंपनी के प्रबंधन में महिलाएं हैं?" या "क्या कर्मचारियों को काम पर रखने पर कंपनी समावेश के सिद्धांत का पालन करती है?"। ब्रांड्स ने उन मूल्यों को साझा करने के लिए बाध्य किया है जो वे विज्ञापन नारों को नामित करते हैं, अपने अभ्यास में, मार्टेल कहते हैं - अन्यथा, सब कुछ "प्रगति का भ्रम" हो जाएगा।
वैसे महिलाओं के विरोध के तरीके, ब्रांडों को यह याद दिलाने के लिए पसंद करते हैं कि वे "समानता के लिए फैशन" से पहले कैसे व्यवहार करते थे। बहुत पहले नहीं, जिलेट विज्ञापन अभियान ने आक्रोश की लहर पैदा की - बदमाशी, उत्पीड़न, और आक्रामक मर्दानगी की अमानवीयता के बारे में दृश्यों की एक श्रृंखला सिर्फ नारीवादी शैली में निभाई गई थी। कंपनियों ने इस बात पर ध्यान दिया कि यह वह था जिसने कई वर्षों तक शेविंग फोम की बिक्री के लिए एक आदमी में एक ही "माचोइज़्म" लाया, और जिलेट वीनस को बढ़ावा देने के लिए महिलाओं से पूरी तरह से चिकनी पैरों की मांग की।
हमेशा # लाइकएगर विज्ञापन
इसके अलावा, आलोचकों का कहना है, ब्रांड एक हाथ से महिला एजेंडे के साथ छेड़खानी करते हैं, और दूसरे के साथ "सुंदरता के डिब्बे" को बढ़ावा देते हैं। क्या यह उचित पैंटीन वीडियो में महिलाओं से कम बार माफी मांगने की अनुमति देने के लिए उपयुक्त है, जबकि उन्हें सही उपस्थिति का पीछा करने के लिए सभी समान साधन बेचना जारी है? क्या यह यूनिलीवर ब्रांड की सफलता पर गर्व करने योग्य है, जो कि शरीर के विचारों को विज्ञापन में सकारात्मक रूप से एकीकृत करता है, यदि होल्डिंग की प्रचार सामग्री का केवल 2% (इसमें एक दर्जन से अधिक ब्रांड शामिल हैं - उनमें Ahe, Sunsilk, Timotei और अन्य) महिलाओं को सेक्सिस्ट आक्षेपों के चश्मे से नहीं दिखाते हैं?
ये सभी प्रश्न पूरी तरह से उचित हैं। ब्रांडों और ग्राहकों के रिश्ते अभी भी बिना पाखंड के नहीं हैं, निगमों और उद्योगों के लिए कई नैतिक दावे हैं, और महिलाओं के अधिकारों के बारे में सुविधा, मुख्यधारा की बातचीत ने पहले ही विडंबना का नाम "महसूस-अच्छा नारीवाद" ("सकारात्मक नारीवाद") प्राप्त किया है। लेकिन क्या हम चाहते हैं कि टी-शर्ट पर नारे पूरी तरह से गायब हो जाएं, जबकि विज्ञापन हानिकारक रूढ़ियों को पुन: पेश करता है, केवल इसलिए कि यह ersatz नारीवाद का आरोप नहीं है? क्या हमें इस बात से इनकार करना चाहिए कि समानता के विचारों के मामले में पॉप संस्कृति मुखपत्र के रूप में सामने आती है, और मशहूर हस्तियों और ब्रांडों के प्रतिनिधि एजेंडा के समर्थक हैं? आने वाले वर्ष में, महिलाओं के अधिकार निश्चित रूप से लोकप्रियता के चरम पर हैं - और यह मांग बातचीत के पर्याप्त अवसर प्रदान करती है।
तस्वीरें: कबूतर
