माँ, पिताजी, मैं: हम एक आदर्श परिवार की छवि कैसे बेचते हैं

खुशहाल शादीशुदा जोड़ा और उनके आकर्षक गोरा बच्चों में से दो - यह एम्बर फिलरप क्लार्क की एक विशिष्ट इंस्टाग्राम तस्वीर है। एम्बर बेयरफुट ब्लोंड ब्लॉग की लेखिका हैं, जिसमें वह अपने जीवन के बारे में बात करती हैं और शैली और व्यक्तिगत देखभाल के बारे में सलाह देती हैं। Instagram Ember - ब्लॉग की निरंतरता, खाते में एक लाख से अधिक ग्राहक हैं। एम्बर जटिल स्टाइल बनाता है और हमेशा पूरी तरह से बना होता है, उसके बच्चे - एक लड़का और एक लड़की - तस्वीरों में खुशी से हंसते हैं या चुपचाप सोते हैं; अपने पति डेविड के साथ वे बहुत यात्रा करते हैं और हमेशा बच्चों को अपने साथ ले जाते हैं - ऐसा लगता है कि यह एक आदर्श परिवार है जो हमारे विचार में दिखता है।

हम तेजी से सौंदर्य मानकों और पारंपरिक लिंग भूमिकाओं का मुकाबला करने के बारे में बात कर रहे हैं, और अखंड विषमलैंगिक संबंध लंबे समय तक आदर्श के एकमात्र विकल्प के रूप में बंद हो गए हैं। लेकिन जब आदर्श की बात आती है, तो ऐसा लगता है कि पिछली शताब्दी के मध्य से, कुछ भी नहीं बदला है। मीडिया, विज्ञापन और सामाजिक नेटवर्क में, हम परमाणु परिवार की समान छवि देखते हैं: नॉर्डिक प्रकार की उपस्थिति और उनके शिक्षित और मुस्कुराते बच्चों के साथ माता-पिता की पारंपरिक रूप से सुंदर जोड़ी।

प्रसिद्ध ब्लॉगर्स माताओं पर सैकड़ों हजारों ग्राहकों के साथ एक त्वरित नज़रिया केवल इस विचार की पुष्टि करता है: लोकप्रियता मुख्य रूप से एक ही प्रकार की उपस्थिति और एक ही जीवन शैली के बारे में लोगों के लिए आती है - एंजी कैसर से, छोटे मेमे की माँ (यह लड़की का छद्म नाम है) जो 4 साल में आई थी। जे। क्रू के लिए कैप्सूल संग्रह, और दो बेटियों इलाना विल्स की माँ और कर्टनी एडमो के सदाबहार परिवार में, मदर मैगज़ीन के सह-संस्थापक जेम्स किसिंस्की-मैककॉय, जिनके चार बच्चे हैं।

YouTube ब्लॉगर्स के बीच उनके परिवार के जीवन के बारे में बताने वाली ऐसी ही स्थिति मौजूद है: SHAYTARDS, SACCONEJOLYs और Eh Bee परिवार के मिलियन-प्लस खाते बहुत ही समान परिवारों से संबंधित हैं। हालांकि, निश्चित रूप से, अपवाद हैं - उदाहरण के लिए, कैलिफोर्निया ब्लॉगर जॉय चो, जीवन शैली ब्रांड ओह के निर्माता, जिसमें एक ब्लॉग, फेसबुक पर एक पृष्ठ और वीडियो ट्यूटोरियल वाला एक यूट्यूब चैनल शामिल है। जॉय के इंस्टाग्राम पर केवल 300,000 सब्सक्राइबर हैं, लेकिन वह Pinterest पर अविश्वसनीय सफलता हासिल करने में कामयाब रही: लगभग 13 मिलियन लोगों ने उसे सब्सक्राइब किया। या ब्यूटी ब्लॉगर जूडी, जिनके YouTube चैनल के एक मिलियन से अधिक ग्राहक हैं: एक वीडियो जो बताता है कि उसका जन्म कैसे हुआ, दो साल में, 18 मिलियन से अधिक लोगों ने देखा।

सामाजिक नेटवर्क दोस्तों के साथ अपने जीवन से क्षणों को साझा करने के लिए बनाए गए थे, इसलिए जब हम किसी और के खाते में देखते हैं, तो हमें यह आभास होता है कि हम किसी दूसरे व्यक्ति और उसके परिवार के रोजमर्रा के जीवन को देखते हैं जैसे वे वास्तव में हैं। हकीकत में, सब कुछ अधिक जटिल है: एम्बर फिलरप क्लार्क के खाते में, उदाहरण के लिए, यात्रा से कई तस्वीरें हैं, लेकिन छुट्टियों से पहले कोई शॉट नहीं है और बच्चों के साथ लंबी ट्रांसअटलांटिक उड़ानों के दौरान लिया गया है - हवाई अड्डे से एक सेल्फी के साथ या सामान के साथ एक तस्वीर। लोकप्रिय जीवन शैली-शैली के ब्लॉग जिन्हें हम शौकिया फोटो एल्बम के रूप में अनुभव करते थे, अक्सर उनके लेखकों के पूर्ण कार्य हैं। इसमें कुछ भी निंदनीय नहीं है - जैसे कि किसी भी अन्य सामाजिक नेटवर्क के मामले में, मुख्य बात यह है कि आप जो भी देखते हैं वह गंभीर रूप से अनुभव करने में सक्षम हो।

इंस्टाग्राम ब्लॉगर्स अक्सर उत्पादों और सेवाओं को बढ़ावा देते हैं, उनके साथ होशपूर्वक या अनजाने में अपने परिवार और एक निश्चित जीवन शैली की छवि को बढ़ावा देते हैं - आदर्श परिवार के जीवन की कहानी में आदर्श चीज अंतर्निहित है। उदाहरण के लिए, रूसी इंस्टाग्राम ब्लॉगर लीना कोशकिना, एक फोटोग्राफर और तीन बेटियों की मां, इस तरह से काम करती है: अपने बच्चों की तस्वीरों के कैप्शन में, हर समय और फिर, घुमक्कड़, बेड लिनन और कपड़े के ब्रांडों के नाम। यह जेरुसिलेबाजार के संस्थापक तान्या लिबरमैन के इंस्टाग्राम में देखा जा सकता है: गहने की तस्वीरें जो वह बेचता है, अपने तीन बच्चों की तस्वीरों के साथ इंटरसेप्टर।

एक आदर्श परिवार की छवि, साथ ही साथ आधी सदी पहले, अभी भी वस्तुओं और सेवाओं को बेचने के लिए आकर्षित और मदद करता है, यही वजह है कि पारंपरिक परिवार की छवि अक्सर विज्ञापनों में उपयोग की जाती है। रूस में, इसकी मदद से, उत्पादों को अक्सर विज्ञापित किया जाता है (यह माना जाता है कि एक साथ खाना सबसे "परिवार" गतिविधि है): मेयोनेज़, चॉकलेट, दही, सीज़निंग और यहां तक ​​कि तैयार-से-पकाने वाले खाद्य पदार्थ। एक ही समय में अलग-अलग विज्ञापनों में एक ही प्रकार के अक्षर दिखाई देते हैं: हल्की-हल्की त्वचा वाले और सबसे अधिक निष्पक्ष-बालों वाले, कम अक्सर - गहरे बालों के साथ, लेकिन हमेशा एक परिपूर्ण मुस्कान के साथ। बहुत बार, वीडियो के पात्रों का प्रतिनिधित्व एक "पारंपरिक" परिवार द्वारा किया जाता है जिसे गांव या सोवियत परंपराओं में लाया जाता है, जिसमें कई बच्चे और एक प्यारी दादी होती हैं।

आदर्श टीवी परिवार में, भूमिकाओं को पारंपरिक रूप से वितरित किया जाता है: महिलाएं बच्चों की सफाई, खाना पकाने और देखभाल करने में लगी रहती हैं, पुरुष सॉसेज की तुलना में अधिक कठिन कुछ नहीं पकाते हैं, और यदि वे घर का काम करते हैं, तो यह उनके लिए असफल है (हालांकि कभी-कभी वे गुप्त रूप से महिलाओं की मदद करते हैं और भुगतान के लिए तैयार होते हैं यह कृतज्ञता की दोहरी खुराक है)। माँ और पिता दोनों के लिए डिज़ाइन किया गया बेबी फ़ूड "फ्रूटोनीन", कुछ अपवादों में से एक है। 60 के दशक का सेक्सिस्ट विज्ञापन अब दूर के अतीत से कुछ प्रतीत होता है - लेकिन क्या आधुनिक रूसी विज्ञापन उद्योग इन सिद्धांतों से दूर है?

यह समस्या केवल रूस में ही नहीं है। हाल ही में, यूनिलीवर ने विज्ञापन में सेक्सिस्ट स्टीरियोटाइप्स को छोड़ने का वादा किया: उनके सर्वेक्षण के अनुसार, 40% महिलाएं खुद को पहचान नहीं पाती हैं कि वे विज्ञापनों में क्या देखती हैं। परिवर्तन जल्दी नहीं आते हैं, लेकिन यह स्पष्ट है कि समय आ गया है: यूनिलीवर ब्रांड नॉर, उदाहरण के लिए, पहले से ही अपनी रणनीति बदल चुका है - अपने विज्ञापनों में, अब वह माँ और बेटी नहीं है जो तैयारी कर रहे हैं, लेकिन पिता और वयस्क पुत्र।

लेकिन लिंग भूमिकाओं का वितरण समस्या का केवल एक हिस्सा है। अधिकांश विज्ञापनों में, केवल एक प्रकार के परिवार का प्रतिनिधित्व किया जाता है - एक औसत स्तर के धन के साथ यूरोपीय उपस्थिति का एक विषम युगल। कुछ विज्ञापनदाता स्थिति को बदलने की कोशिश कर रहे हैं: कैम्पबेल के सूप, उदाहरण के लिए, "वास्तविक" परिवारों और "वास्तविक" पारिवारिक जीवन के लिए समर्पित एक व्यंग्यात्मक अभियान शुरू किया है। वीडियो की श्रृंखला के नायक, दूसरों के बीच, एक बच्चे, लैटिन अमेरिकी परिवार और एशियाई मूल के एक अमेरिकी परिवार के साथ एक ही-सेक्स युगल थे। एक ही-सेक्स जोड़ी वाले वीडियो ने एक साथ अनुमोदन की लहर और एक नकारात्मक प्रतिक्रिया को उकसाया: रूढ़िवादी समूह वन मिलियन माताओं ने विज्ञापन का विरोध किया और यहां तक ​​कि कैंपबेल के उत्पादों का बहिष्कार करने के लिए भी कहा।

यह विज्ञापन उद्योग से जुड़े होमोफोबिया का एकमात्र मामला नहीं है: 2013 में पास्ता बनाने वाली इतालवी कंपनी बैरिला के अध्यक्ष गुइडो बारिला ने स्पष्ट रूप से कहा था कि ब्रांड के विज्ञापन में केवल "पारंपरिक" परिवार दिखाई देंगे, और यदि ग्राहक इससे असंतुष्ट हैं। पेस्ट करें। बाद में, कंपनी ने अपने विज्ञापन को अधिक समावेशी और विविध बनाने का वादा किया और गुइडो बैरिला ने समलैंगिक अधिकारों के लिए कार्यकर्ताओं के साथ मुलाकात की। इस पृष्ठभूमि के खिलाफ, इतालवी कंपनी फाइंडस का विज्ञापन, जो अर्ध-तैयार उत्पादों का उत्पादन करता है, विशेष रूप से बाहर खड़ा है: रात के खाने में अपने बेटे के रूप में, जैसे कि बीच के समय में, माँ को स्वीकार करता है कि वह समलैंगिक है, और माँ इसे बहुत शांति से लेती है - गोद लेने लायक एक उदाहरण।

परिवार के दर्शकों के लिए लक्षित विज्ञापन की एक और समस्या है, दुर्लभ अपवादों के साथ, इसमें कोई नस्लीय विविधता नहीं है। 2013 में Ceer के निर्माता Cheerios ने एक अंतरजातीय युगल के साथ एक विज्ञापन जारी किया, और यद्यपि दर्शकों ने वीडियो को सकारात्मक रूप से माना, क्योंकि YouTube पर बड़ी संख्या में नस्लवादी टिप्पणियों के कारण, निर्माताओं ने वीडियो पर टिप्पणियों को बंद करने का निर्णय लिया। इसी तरह की स्थिति के साथ, लेकिन पहले से ही ट्विटर पर, ब्रांड ओल्ड नेवी एक अंतरजातीय जोड़े के लिए एक विज्ञापन पोस्ट करते हुए, भाग गया। विज्ञापन में विकलांग लोगों को देखना और भी मुश्किल है, हालांकि दुर्लभ अपवाद हैं: अमेरिकी बैंकिंग कंपनी वेल्स फारगो ने, उदाहरण के लिए, एक वीडियो जारी किया है, जहां एक ही-सेक्स जोड़ी एक बहरी लड़की को गोद लेने का फैसला करती है।

परिणाम एक दुष्चक्र है: विज्ञापनदाता खरीदारों को एक नई छवि प्रदान नहीं करते हैं, क्योंकि उन्हें लगता है कि वे बदलाव के लिए तैयार नहीं हैं, और खरीदार तेजी से रूढ़िवादी, मानकीकृत परिवारों के लिए इस्तेमाल हो रहे हैं और समस्या के पैमाने पर ध्यान नहीं देते हैं। यही कारण है कि गंभीर परिवर्तनों के बारे में बात करना बहुत जल्दी है: आम तौर पर स्वीकृत मानकों से अलग नायकों के साथ विज्ञापनों को सक्रिय रूप से चर्चा की जाती है क्योंकि वे एक समान संदर्भ में एम्बेडेड होते हैं और अभी भी नियमों के अपवाद के रूप में माना जाता है, और एक नियम के रूप में नहीं। रूसी टेलीविजन पर, विभिन्न राष्ट्रीयताओं के एक विवाहित जोड़े को केवल "द लास्ट ऑफ़ मागिक्यन" जैसे सिटकॉम में देखा जा सकता है, जहां मानसिक अंतर का उपयोग एक हास्य प्रभाव बनाने के लिए किया जाता है। रूसी टीवी स्क्रीन पर परिवार के बाकी लोग अभी भी पारंपरिक हैं: यहां तक ​​कि श्रृंखला में "डैडीज़ डॉटर", जो कि एक एकल पिता के बारे में एक कहानी के रूप में शुरू हुई, एक माँ बाद में दिखाई देती है।

रोजस्टैट के प्रमुख अलेक्जेंडर सूरीनोव के अनुसार, रूस में लगभग एक चौथाई बच्चे एक पंजीकृत विवाह से बाहर पैदा हुए हैं। इसी समय, आधे मामलों में, बच्चों को दोनों माता-पिता के अनुरोध पर पंजीकृत किया जाता है (अर्थात, दोनों माता-पिता बच्चे को अपने स्वयं के रूप में पहचानने के लिए तैयार हैं), और दूसरे मामलों में - केवल माँ के अनुरोध पर। पारंपरिक पारिवारिक मॉडल, जहां बच्चे एक विषम युगल के पंजीकृत विवाह में पैदा होते हैं, धीरे-धीरे केवल एक ही संभव माना जाता है। लेकिन न तो विज्ञापन उद्योग और न ही मनोरंजन उद्योग इसे अभी तक स्वीकार करने के लिए तैयार हैं: रूसी टेलीविजन पर अमेरिकी पारिवारिक टीवी श्रृंखला पेश करने के लिए, और रूसी विज्ञापन में समान-लिंग या अंतरजातीय जोड़े के लिए यह असंभव है।

तस्वीरें: बेयरफुट गोरा, एम्बर फिलरुप क्लार्क / इंस्टाग्राम, पुरानी नौसेना