आप इसके लायक हैं: विज्ञापन में महिलाओं की छवि कैसी थी
विज्ञापन की समस्या, सूचनात्मक शोर पैदा करना, प्रस्तुति की अद्भुत सेक्सिज्म में भी है। कैलिफोर्निया की डिजाइनर सिंटिया पेत्रोविच ने कई साल पहले "डू आई ऑफेंड" नाम से ब्लॉग लॉन्च किया था, जिसमें उन्होंने इस तरह के विज्ञापन की संरचना शुरू की, इसकी नियमितता और विषयगत परतों पर प्रकाश डाला। पिछली शताब्दी के मध्य से सेक्सिस्ट विज्ञापनों के प्रतिभाशाली संकलन को देखते हुए, हमने यह पता लगाने की कोशिश की कि मैड मेन श्रृंखला के युग की तुलना में महिलाओं की विज्ञापन छवियां किस दिशा में बदली हैं, और लिंग विषय के लिए कई नए और महत्वपूर्ण उदाहरणों को देखा।
क्या विज्ञापन पहले था
साफ गर्मी का दिन। एक आकर्षक, सुस्वादु कपड़े पहने महिला पिकनिक की टोकरी तक जाती है, लेकिन यह सुखद चित्र उसके साथी के लिए घृणित है। "वह एक मिलियन में एक है," आदमी सोचता है, "वह नृत्य करती है, वह खाना बनाती है, वह बहुत अच्छी लगती है। लेकिन उसके सभी गुण हॉस्पिस द्वारा नष्ट कर दिए गए थे।" गैपोज़िस, तो आप जानते हैं, यह स्कर्ट पर बटन के बीच एक अक्षम्य लंबी दूरी है - और उसने इस आकर्षक महिला की गोपनीयता को नष्ट कर दिया है। अगर वह अपनी शादी में जाती है, तो एक और समस्या उसका इंतजार करती है - डिशपैन हैंड्स: डिशवॉशर फैलने से पहले, महिलाओं को हाथों से प्लेटें धोनी पड़ती थीं, जिससे उनके हाथों की त्वचा भी रूखी हो जाती थी। एक और खतरा है - नेटवर्क के चारों ओर घूमते हुए Schlitz बीयर का एक हंसमुख विज्ञापन है, जहां एक पति अपनी पत्नी को सांत्वना देता है, जो एक मुस्कान के साथ रात का खाना सोता है, यह कहते हुए: "प्रिय चिंता मत करो, कम से कम आपने बीयर नहीं जलाया है!"
ये सिर्फ पुरानी महिलाओं की पत्रिकाओं में विज्ञापनों के कुछ उदाहरण हैं, जैसे कि लेडीज होम जर्नल आज भी जिंदा है, सिंथिया पेत्रोविच द्वारा ब्लॉग "डू आई ऑफेंड" में एकत्र किया गया है। सामाजिक विज्ञान की बुरी समझ नहीं, उसने विज्ञापन में अपने आंतरिक तर्क और संरचना को पाया, जो कि ब्लॉग के रूब्रिकेटर में परिलक्षित होता है। उदाहरण के लिए, एक अलग खंड पेट्रोविच वजन के साथ समस्याओं के लिए समर्पित विज्ञापन प्रदान करता है - अत्यधिक, या, इसके विपरीत, अपर्याप्त। 50 के दशक में महिला का आदर्श ठेठ आधुनिक चमक से बहुत दूर था जो पृष्ठों से नीचे आ गया था। थिनवर्क अक्सर कास्टिक उपहास का विषय बन गया और एक गंभीर समस्या जिसे तुरंत वाट्स-ऑन जैसी दवाओं की मदद से संबोधित करना पड़ा। कोई कम चिंता त्वचा या गंध की स्थिति नहीं थी: "याद रखें," इस तरह के एक विज्ञापन पर पाठ कहते हैं, "आपके बाल एक अप्रिय गंध को अवशोषित करते हैं।" इस तरह के विज्ञापन में मुख्य बिंदु सार्वजनिक मूल्यांकन का अतिरंजित मूल्य है, यहां तक कि अपने स्वयं के बच्चों की नाराजगी के लिए भी।
अमेरिकी महिलाओं के नुकसान पर जोर दिया गया था - यदि आप उन्हें खत्म नहीं करते हैं, तो कुछ भयानक होगा: या तो कोई आपको तारीख पर नहीं बुलाएगा, या अन्य महिलाएं चुभने वाले चुटकुलों को छोड़ना शुरू कर देंगी, या पुरुष मालिक को नौकरी देने से इंकार कर देगा। एक प्रशंसा के रूप में कुछ ऐसा था - "आपकी पत्नी खाना नहीं बनाती है? तलाक न दें, उसे अपना पालतू बनने दें," एक महिला केवल एक कैफे विज्ञापन में मिल सकती है।
अर्थशास्त्र ने विज्ञापन को कैसे प्रभावित किया
युद्ध के बाद के बच्चे की उछाल के बाद से अमेरिकी समाज में, एक मध्यम वर्ग की महिला का निवास स्थान रसोई था, और भोजन और घरेलू सामानों के साथ बहुत कम से कम एक दुकान थी। नारीवाद के उदय के साथ, समान अधिकार आंदोलनों का विकास और 1960 के दशक में यौन क्रांति, सामाजिक पैटर्न जो पिछले दशकों से परिचित थे, ध्यान देने योग्य दरारें दिखाने लगे। सामाजिक क्षेत्र का उदारीकरण, व्यवहार्य विज्ञापन बाजार को प्रभावित नहीं कर सका, भले ही यह धीरे-धीरे हुआ हो। तब से, स्पष्ट रूप से सेक्सिस्ट विज्ञापन कम और कम मिले हैं, और एक मजबूत महिला कंधे से स्वतंत्र एक स्वतंत्र महिला की विज्ञापन छवि, अंततः अधिक लाभप्रद हो गई।
हालांकि, इस पदक में एक नकारात्मक पहलू था। यौन क्षेत्र में उदारवादी रुझान अपनाने के बाद, विज्ञापनदाताओं ने उनका उपयोग एक हाइपरसेक्सुअल उत्पाद बनाने के लिए किया। कब्जे की वस्तु के रूप में एक महिला के ऑब्जेक्टिफिकेशन को महिला शरीर के सार्वभौमिक ऑब्जेक्टिफिकेशन द्वारा बदल दिया गया है: यदि अचानक विज्ञापन में दोहराए गए चित्रों की कमी हो जाती है, तो इसे तत्काल ठीक किया जाना चाहिए। "सेक्स बेचता है" एक परिचित सूत्र है, जिसकी लोकप्रियता और प्रभावशीलता का अनुमान कोई भी लगा सकता है जिसके पास अपनी दृष्टि के साथ सब कुछ है। कामुकता के मानकों और प्रासंगिक विज्ञापन छवियों के वैश्विक प्रसार से आश्चर्यजनक परिणाम सामने आते हैं - कोरियाई किशोरों में आंखों की कटौती में कुख्यात वृद्धि से लेकर भारत में त्वचा गोरा करने वाली क्रीमों पर उछाल तक। आधुनिक विज्ञापन और मीडिया में, हाइपरसेक्सुअलिटी के लिए फैशन ने एनोरेक्सिक मॉडल की छवि में सही अवतार पाया है, उपभोक्ताओं को विज्ञापन पोस्टर से देखने और चमक में फिल्माने और विभिन्न उत्पादों की प्राप्ति के लिए पूरी तरह से उपयुक्त है - सौंदर्य प्रसाधन से लेकर बर्गर तक। इसलिए, यह आश्चर्यजनक नहीं है कि अमेरिकी नारीवादी और "द मिथ ऑफ ब्यूटी" पुस्तक के लेखक नेओमी वुल्फ ने जोर देकर कहा कि यह स्थिति अप्रचलित पितृसत्तात्मकता का परिणाम नहीं है, बल्कि अच्छे पुराने पूंजीवाद के बारे में है, जो पूरी तरह से जानते हैं कि सेक्स सच है।
राजनीतिक शुद्धता के आगमन के साथ विज्ञापन में क्या बदलाव आया है
लेकिन पश्चिमी दुनिया में नैतिकता और तथाकथित लिंग मुख्यधारा पर ध्यान देने के साथ एक और आंतरिक प्रवृत्ति जुड़ी हुई है। यह अवधारणा, वास्तव में, लिंग संबंधों के मामलों में राजनीतिक शुद्धता को दर्शाती है, जो विज्ञापन सामग्री को नियंत्रित करने वाले कुछ नियमों में भी परिलक्षित होती है। उदाहरण के लिए, नॉर्वे में, 1970 के दशक के अंत में, विज्ञापन में यौन भेदभाव को सीमित करने का पहला प्रयास किया गया था, जिसके परिणामस्वरूप अलग-अलग लिखित विनियम थे। कई अन्य पश्चिमी देशों में लंबे समय तक वे विज्ञापनदाताओं और ग्राहकों द्वारा स्व-नियमन पर भरोसा करते थे, लेकिन आज नॉर्वेजियन जैसे मानक अधिक सामान्य हैं। ब्रिटेन में, वे 2010 के एकल समानता अधिनियम का हिस्सा बन गए, और कोई भी शिकायत कर सकता है कि एक विज्ञापन महिलाओं के लिए भेदभावपूर्ण है।
सांस्कृतिक परिदृश्य में इन परिवर्तनों के संबंध में, कई बड़ी कंपनियां महिला सौंदर्य के स्टीरियोटाइप्स को फिर से तैयार करने के लिए तैयार हैं और साथ ही साथ लिंग स्टीरियोटाइप्स के साथ सौदा करती हैं। इस मामले में ट्रेंडसेटर में से एक सौंदर्य प्रसाधन डोव का निर्माता है, जिसने हाल ही में कई सफल उदाहरण प्रस्तुत किए हैं। अभियान "डव रियल ब्यूटी स्केच" एक मूल तरीके से दर्शाता है कि महिलाओं की अपनी सुंदरता के बारे में विचारों को कैसे समझा जा सकता है, खासकर अजनबियों की राय के साथ तुलना में। एक अन्य उदाहरण: "सेल्फी" फीडबैक के दृष्टिकोण से एक बड़ा और सफल है, एक ऐसी परियोजना जो सेल्फी के लिए फिल्टर का उपयोग करने से इनकार करके सौंदर्य की अवधारणा को फिर से स्थापित करती है। 50 के दशक के विज्ञापनों में, उस पतलेपन, उस परिपूर्णता को विज्ञापनदाताओं द्वारा आसानी से स्पष्ट स्त्री दोषों में बदल दिया गया, जबकि कबूतर ने उन्हें गर्व की वस्तुओं में बदल दिया। स्वयं बनो, अपनी वैयक्तिकता को मत खोओ - आज, एक व्यक्ति समाज के लिए विशिष्ट प्रतीत होने के साथ, मंत्र अधिक से अधिक सफलतापूर्वक काम करना शुरू करते हैं, जो लिंग क्षेत्र में उदार बदलाव को दर्शाता है।
ये सभी उदाहरण अमेरिकी परिधान विज्ञापन अभियानों की तुलना में काफी हानिरहित दिखते हैं, जो मूल्यों और गैर-मानक, विरोधाभासी नैतिकता के पुनर्मूल्यांकन के झंडे के तहत, हर बार घोटालों को भड़काने का प्रबंधन करते हैं। कैलिफ़ोर्निया ब्रांड के उत्तेजक फिल्मांकन के नायक दोनों अलग-अलग उम्र, आकार और रंगों की कंपनी के कर्मचारी हैं, और कहते हैं, पोर्न स्टार साशा ग्रे। यहां, मॉडल की स्वाभाविकता को जानबूझकर खुलकर मिलाया जाता है; सेक्स की बिक्री जारी है, लेकिन पॉलिश और चमकदार तस्वीर के बिना। अमेरिकी परिधान के मामले में, घोटाले अक्सर एक दोहरे प्रभाव तक पहुंचते हैं, जिससे जनता के लिए परस्पर विरोधी भावनाएं (और निश्चित रूप से, ध्यान देने योग्य) होती हैं, लेकिन नैतिक मुद्दों पर भी चर्चा करने के लिए मजबूर किया जाता है।
अमेरिकी परिधान अभियानों में, लिटमस पेपर की तरह, दो रुझान हैं जो एक-दूसरे के साथ अच्छी तरह से नहीं मिलते हैं: मॉडल को सबसे अधिक प्राकृतिक और मानवीय तरीके से प्रस्तुत करने का प्रयास करता है और उत्तेजक स्वर, हाइपर्सुअल विज्ञापन की अधिक विशेषता है। ब्लॉग "डू आई ऑफेंड" के लेखक का कहना है कि पिछली शताब्दी के मध्य से स्थिति थोड़ी बदल गई है, और आज के विज्ञापन की दुनिया रूढ़ियों से भरी है। बेशक, हाइपरसेक्सुअलिटी अच्छी तरह से जारी है, लेकिन जनता से भयंकर प्रतिरोध का कारण बन सकता है - कम से कम कार्ल के विज्ञापन पर प्रतिबंध लगाने के लिए। केट अप्टन के साथ।
50 और 60 के दशक में रूढ़ियों के लिए इस तरह के विरोध की कल्पना करना मुश्किल है। और सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि उस युग की तुलना में जो बदलाव आया है, वह विज्ञापन की सामग्री है, जो नैतिक नियंत्रण और आत्म-नियंत्रण के लिए अधिक से अधिक प्रशंसनीय होता जा रहा है। एक हिस्टेरिकल गृहिणी की विज्ञापन छवि, जो रात के खाने की देखभाल के लिए बोझ थी, आज सिर्फ एक राक्षसी की तरह नहीं दिखेगी - उसे पास की एजेंसी में ब्रिक को हैक किया गया होगा। इस प्रकाश में, कबूतर और अन्य विज्ञापन अभियानों का उदाहरण नीचे सामाजिक रूप से जिम्मेदार और प्रोत्साहित करने वाले विकास सदिश का संकेत दिया गया है, जिसकी बदौलत आज विज्ञापन बाजार और मीडिया लैंगिक पूर्वाग्रहों से कम प्रभावित हैं और स्वयं नैतिक मोर्चा का अनुसरण करने का प्रयास करते हैं।
ऐसे मामले जिनमें लिंग रूढ़िवादिता नष्ट हो जाती है
Bodyform
सोशल मीडिया पर रिचर्ड नील की पोस्ट पर महिलाओं के पैड्स की एक ब्रिटिश निर्माता बॉडीफॉर्म की पौराणिक प्रतिक्रिया। अपनी टिप्पणी में, रिचर्ड ने अफसोस जताया कि मासिक धर्म के बारे में उनके विचार, जो विज्ञापन द्वारा आकार दिए गए थे, सच्चाई से पूरी तरह से दूर हो गए। उन्होंने उम्मीद जताई कि उनकी प्रेमिका रोलर-स्केट, पैराशूट के साथ कूद जाएगी और अंतहीन हंसी उड़ाएगी, लेकिन इसके बजाय उसने जहर से भरा एक रोष देखा। "
इस काम के साथ, एजेंसी कैरेट ने न केवल दिखाया कि कैसे वर्तमान घटनाओं के शानदार ढंग से जवाब देने के लिए (जवाब रिचर्ड की टिप्पणी के प्रकाशन के एक सप्ताह से भी कम समय बाद दर्ज किया गया था), लेकिन साथ ही स्त्री स्वच्छता उत्पादों की पूरी श्रेणी को समझने के लिए दृष्टिकोण पर पुनर्विचार करने के लिए मजबूर किया गया। वीडियो में, लिंग रूढ़िवादिता और जकड़न को बहुत कम चुनौती दी गई है, महिलाओं के "रहस्य" खुले तौर पर खुले हैं। अच्छी चाल, कमाल की स्क्रिप्ट, शानदार खेल। मत भूलो, यह 2012 है! शायद यह सबसे अच्छा है जो बाजार पर इस उत्पाद श्रेणी को बढ़ावा देने के लिए किया गया है।
योजना बेल्जियम
योजना बेल्जियम के संगठन के लिए बेल्जियम की एजेंसी डुवाल गुइल्यूम का एक और अभियान, जो बच्चों को समाज में उनके अधिकारों की रक्षा और व्यायाम करने में मदद करता है। इस बार का उद्देश्य महिलाओं के खिलाफ भेदभाव का मुकाबला करना था। बेल्जियम के स्कूलों में से एक में, लड़कियों को उनकी कक्षाओं से हटा दिया गया और उन्हें "महिला" काम करने के लिए मजबूर किया गया: आलू छीलना, शौचालय और फर्श धोना। बेशक, बच्चों को समझ की कमी और हड़ताल के साथ ऐसे नवाचारों से मुलाकात हुई, जिसकी योजना बेल्जियम के कर्मचारी इंतजार कर रहे थे।
इस मामले में, मैकेनिक्स ने काम किया और डुवेल गुइल्यूम के लिए पारंपरिक, जहां उत्तेजक गैर-मानक वायरस बन जाता है, निरपेक्ष यौनवाद पर आधारित होते हैं, गैरबराबरी के बिंदु तक कम हो जाते हैं। यह महान काम करता है और स्पष्ट रूप से संदेश देता है।
तोशिबा
इंटेल प्रोसेसर के साथ तोशिबा लैपटॉप के लिए सैन फ्रांसिस्को से परेरा और ओ'डेल का अद्भुत बड़े पैमाने पर काम। दर्शकों ने विशेष रूप से उपस्थिति में कंप्यूटर का मूल्यांकन किया, जबकि तोशिबा और इंटेल ने अंदर क्या है, इस पर ध्यान केंद्रित करने का फैसला किया। एजेंसी ने एक अविश्वसनीय अभियान का आविष्कार किया: 6 एपिसोड से एक छूने वाली श्रृंखला नेटवर्क पर दिखाई दी, जिसका मुख्य चरित्र एक नए शरीर में हर दिन उठता है। एलेक्स यह पता लगाने की कोशिश करता है कि उसके साथ क्या हो रहा है, और वह एक वेबकैम के माध्यम से खुद को अपील करता है। यह वीडियो डायरियों का ऐसा रूप था जिसने श्रृंखला में बड़ी संख्या में दर्शकों को शामिल करना संभव बनाया, जिन्होंने नायक की ओर से फेसबुक पर अपील दर्ज और पोस्ट की।
विज्ञापन समारोहों में काम ने अविश्वसनीय पुरस्कार प्राप्त किया है, यह विशेष रूप से सिनेमा के लिए समर्पित संसाधनों पर पाया जा सकता है, एक आत्मनिर्भर श्रृंखला के रूप में, और एलेक्स ने 50 से अधिक दर्शकों को खेला। "अंदर की सुंदरता" का सबसे मजबूत विचार हमें किसी भी रूढ़ि से मुक्त करता है और खुद पर विश्वास लौटाता है। बिल्कुल महत्वपूर्ण नहीं है कि आपका लिंग, राष्ट्रीयता, आंखों का रंग, बालों की लंबाई, ऊंचाई और उम्र - यह महत्वपूर्ण है कि आप किस तरह के व्यक्ति हैं और आपके अंदर क्या है।