द मैड ऑफ द ईयर: व्हाट कोलैबर्स्स विद द मास मार्केट हैव रीचर्ड
"Muscovites ने H & M स्टोर में क्रश का मंचन किया," "लंदन में एच एंड एम स्टोर में वध", "डेढ़ हजार लोग तूफान से पेरिस में एच एंड एम फ्लैगशिप स्टोर ले जाते हैं" - एक समाचार बुलेटिन 5 नवंबर, 2015 को लिखा गया था, शत्रुता के दृश्य से रिपोर्ट की याद ताजा करती है और एक डायस्टोपिया से दृश्य। इस दिन, Balmain x H & M संग्रह बिक्री पर है।
बड़े पैमाने पर बाजार के मानकों से महंगा, चीजों को दुनिया भर में मिनटों में खरीदा गया था, और कुछ घंटों बाद जैकेट और कपड़े ग्लास मोती और सेक्विन के साथ कढ़ाई किए गए, जो एविटो, ईबे और अन्य निजी विज्ञापन साइटों पर बसे थे। वे एक वास्तविक मूल्य पर बेचे गए, लगभग एक असली बालमेन की कीमत पर - न केवल कपड़े, बल्कि ब्रांड के प्रतीकों के साथ चिह्नित बैग के साथ हैंगर भी। मास हिस्टीरिया के डेढ़ महीने बाद, मैं ठंडे सिर के साथ यह सोचना चाहता हूं कि फैशन रिटेल के लिए इन घटनाओं का क्या मतलब है और सबसे ऊपर, हम सभी के लिए।
शायद फैशन के इतिहासकारों को इस तारीख को याद रखना चाहिए, क्योंकि यह इस बिंदु पर था कि प्रक्रिया "फैशन का लोकतंत्रीकरण" कहा जाता है, जिसके सर्जक को एच एंड एम कंपनी माना जाता है, उलट, अच्छी तरह से, या कम से कम बंद कर दिया स्पष्ट रूप से कहीं नहीं है। यह सब अच्छा शुरू हुआ। स्वेड्स पहली बार बड़े पैमाने पर बाजार और डिजाइनर फैशन से शादी करने के विचार के साथ नहीं आए थे, इससे पहले कि वे अमेरिकी डिपार्टमेंट स्टोर जेसीपीनी और टारगेट के उद्यमी कर्मचारियों द्वारा किए गए थे, जिनके लिए रॉय हैलस्टन और इसहाक सिज़राही ने काम किया था।
लेकिन यह एच एंड एम था जिसने इस तरह के सहयोग को एक सफल विपणन उपकरण में बदल दिया। विशाल रिटेलर की उत्पादन क्षमता प्लस के बाहर निकलने पर कार्ल लेगरफेल्ड, रे कावाकुबो या जिमी चू के लेखक के अनूठे डिजाइन ने उन्हें सस्ती कीमत पर उचित कपड़े और सामान के साथ औसत खरीदार प्रदान किया। पीछा करने के लिए सबसे महान लक्ष्य थे: डिजाइनरों के रचनात्मक काम से परिचित व्यापक जनता को पाने के लिए, स्वाद बढ़ाने के लिए और लोगों को कम पैसे के लिए न केवल एक शर्ट पहनने के लिए, बल्कि एक फैशनेबल और "बात" लेबल के साथ एक शर्ट पहनने के लिए - सामान्य तौर पर, असतत और लोकतांत्रिक फैशन।
सहयोग लाइन मॉडल एक अद्वितीय उत्पाद नहीं, बल्कि डिजाइनर उत्पादों की पायरेटेड प्रतियां हैं।
एक दशक के बाद, सभी या कम प्रसिद्ध ब्रांड सहयोग के साथ विकसित हुए हैं। ज़ारा के अलावा, जिसका अनुभव किसी के शोध प्रबंध के लिए एक अलग विषय है, क्योंकि यह ब्रांड, दुनिया में कपड़े और सामान का सबसे सफल खुदरा विक्रेता होने के नाते, न केवल सहयोग में लिप्त होता है, बल्कि सिद्धांत रूप में विज्ञापन में संलग्न नहीं होता है। उदाहरण के लिए, कोई व्यक्ति बेहतर तरीके से सफल हुआ, टारगेट डिपार्टमेंट स्टोर्स का वही नेटवर्क, जिसने अल्टुजरा, पीटर पिलोट्टो, रॉडर्ट और मिसोनी के साथ काफी गुंजायमान संग्रह तैयार किए और हम किसी पर भी उंगली नहीं उठाते।
जैसे-जैसे फैशन अधिक से अधिक प्रभावशाली पॉप-सांस्कृतिक घटना बन गया, और खरीदारी एक महत्वपूर्ण अवकाश गतिविधि में बदल गई, यह कपड़े का उत्पादन करने के लिए पर्याप्त नहीं था। अब, यदि आप अपनी चीजों को अच्छी तरह से बेचना चाहते हैं, तो आपको "फैशन", "डिजाइनर कपड़े" और "सीमित संस्करण" के साथ जुड़ना होगा, भले ही वे वास्तव में सीमित संस्करणों में निर्मित न हों, और डिजाइनर कपड़ों में बहुत मध्यस्थता थी।
यदि आप एचएंडएम की सहयोगी लाइनों से मॉडल का मूल्यांकन करते हैं, तो यह स्पष्ट हो जाता है कि वे एक अद्वितीय, विशेष रूप से डिज़ाइन किए गए उत्पाद की तरह नहीं हैं, लेकिन डिजाइनर उत्पादों की पायरेटेड प्रतियां: सब कुछ एक जैसा लगता है, लेकिन इससे भी बदतर, क्योंकि यह सस्ते कपड़ों से सिल दिया गया है और खराब गुणवत्ता वाले सामान के साथ छंटनी की जाती है। । और कंपनी खुद एक सहयोग के रूप में अपने सहयोग की स्थिति बना रही है, एक लोकतांत्रिक संस्करण में एक निश्चित डिजाइनर के सबसे प्रसिद्ध मॉडल को फिर से जारी करना।
यह पतन Balmain x H & M संग्रह के लॉन्च के समय हुआ। फ्रांसीसी ब्रांड के रचनात्मक निदेशक ओलिवियर रूस्टन को आमंत्रित करके, जो सामाजिक घटनाओं के लिए धूमधाम संगठनों में माहिर हैं, एच एंड एम सबसे पहले परियोजना के डिजिटल और पॉप सांस्कृतिक घटक पर निर्भर थे। मुख्य विज्ञापन चैनल ओलिवियर का इंस्टाग्राम बन गया है, जिसके अनुयायी 1.6 मिलियन लोग हैं।
ओलिवियर ने अपने गाल को जोर से काटते हुए कहा, वह नियमित रूप से "अपने आप से शादी करता है" अपने भोसड़े दोस्तों के साथ और सबसे "लोकप्रिय" अमेरिकी पॉप सितारों के संयोजन में: केंडल जेनर (43 मिलियन ग्राहक), काइली जेनर (45 मिलियन), गिगी हदीद (7.2 मिलियन) और बेला हदीद (1.5 मिलियन), कार्ली क्लॉस (3.3 मिलियन) और जॉर्डन डन (1.3 मिलियन) ने संग्रह से कपड़े पहने। बदले में, जो सर्वनाश के असली झुंड की तरह हैं, ने आगामी घटना की खबर को अपने खातों में ले लिया। कुल दर्शकों की संख्या को देखते हुए, प्रचार के अकल्पनीय हो गया, यहां तक कि चौंकाने वाली कीमतों ने भविष्य के खरीदारों को डरा नहीं दिया। जब तक संग्रह ने दुकानों को मारा, तब तक यह सामाजिक नेटवर्क में इतना दोहराया गया था कि खरीद का तथ्य सामूहिक दिमाग के निर्णय जैसा प्रतीत होने लगा था, न कि किसी व्यक्ति का। फिलिप डिक के उपन्यासों के लिए तैयार कथानक।
बाद में क्या हुआ - दुकानों के पोग्रोम्स, झगड़े, उन लोगों के नर्वस ब्रेकडाउन, जिन्हें कुछ नहीं मिला, डीलरों का गिरोह - काफी स्वाभाविक है। बेशक, एचएंडएम की मार्केटिंग रणनीतियां सरलता से सटीक थीं, लेकिन साथ ही वे काफी अनाड़ी और अनभिज्ञ हैं। यहां तक कि परियोजना में कार्दशियन परिवार को शामिल करते हुए किसी अन्य परिणाम की उम्मीद करना भी हास्यास्पद होगा। अगर हम इस तथ्य को ध्यान में रखते हैं कि इस समय छह समान बालों वाली काले बालों वाली महिलाओं की तुलना में अधिक राष्ट्रीय घटना नहीं है, एक अर्थ में, फैशन की लोकतांत्रीकरण प्रक्रिया काफी सफल है, यह सिर्फ एक नए स्तर पर जाती है। जिस स्तर पर खुदरा विक्रेता कम आकांक्षाओं द्वारा कम और छुपाया जाता है, वह सुपर-प्रॉफिट लाने के लिए अधिक से अधिक प्रयासों को संग्रह में रखता है।
व्यावहारिक समझौता से, सहयोग एक आत्मनिर्भर साबुन के बुलबुले में बदल गया।
यदि हम इन श्रेणियों की सफलता को मापते हैं, तो इस वर्ष के सहयोग ने आखिरकार "डिजाइनर फैशन", एक व्यक्तिगत सामूहिक बाजार और सामान्य ज्ञान सहित उन सभी को जीत लिया है। पहले, ऐसी यूनियनों के फलों में ऐसी विशेषताएं थीं, जिनका मुकाबला करना मुश्किल था - एक औसत खरीदार के लिए एक स्वीकार्य मूल्य के साथ एक उच्चतर गुणवत्ता और मूल डिजाइन। लेकिन एचएंडएम एक्स बालमन संग्रह के रिलीज होने के बाद, यह स्पष्ट हो गया कि, बड़े पैमाने पर बाजार की पूर्व गुणवत्ता के साथ, सहयोग मॉडल की कीमत छलांग और सीमा से डिजाइनर उत्पादों की ओर बढ़ रही थी।
इसी तरह की कहानी कानिड वेस्ट संग्रह के लिए एडिडास ओरिजिनल के साथ हुई। वास्तव में, सामान्य कपड़ों में पूरी तरह से लोकतांत्रिक ब्रांड की यीज़ी लाइन से मूल कपड़े और जूते बिल्कुल शानदार पैसे हैं, जैसे कि यह ग्रे 116,000 रूबल के लिए स्वेटर फैला हुआ है। यह एक बहुत ही महंगे ब्रांड या प्रतिष्ठित नाम के तत्वावधान में बनाई गई सामान्य पैसे के लिए खरीदने के ऐसे लुभावना अवसर के बारे में नहीं है। व्यावहारिक समझौता से, सहयोग अपने आप में एक चीज़ में बदल गया, एक आत्मनिर्भर साबुन का बुलबुला, जो एक अविश्वसनीय आकार तक विस्तारित हो गया। सर्कल बंद हो गया: बैग, जूते और कपड़े फिर से पवित्र वस्तु बन गए, लोकतांत्रिक होने से बहुत दूर।
यह देखना दिलचस्प है कि मानव प्रकृति के आधार अभिव्यक्तियों के साथ इस तरह की छेड़खानी क्या होगी। वह उबलता बिंदु कहां है, जिसके बाद कान्ये या मैसन मार्सिगा के सबसे समर्पित प्रशंसक भी आश्चर्यचकित होंगे कि क्या उन्हें वास्तव में महत्वहीन गुणवत्ता के इस बमवर्षक की आवश्यकता है जो मूर्ति के साथ भूतिया सहानुभूति संबंध का वादा करता है? शायद हम पहले से ही इसे पार कर गए?
तस्वीरें:बलमैन एक्स एच एंड एम