एक हाथी खरीदें: विपणक हमारे दिमाग को कैसे धोखा देते हैं
उत्पाद प्लेसमेंट, वायरल रोलर्स और प्रत्यक्ष विज्ञापन- यह सब साधन नहीं है जो उपभोक्ताओं को सामान बेचने के लिए उपयोग करते हैं। मानव चेतना नारों की मदद से सीधे प्रबंधित करने के लिए बहुत आसान है, लेकिन अवचेतन मन के माध्यम से, जो बाजार के इंद्रियों के माध्यम से आक्रमण करते हैं। दृष्टि, स्पर्श से सनसनी और विशेष रूप से गंध हमें पर्याप्त जानकारी देती है जो हमें महसूस नहीं होती है, लेकिन फिर भी हम प्रक्रिया करते हैं - और हम निष्कर्ष निकालते हैं जिससे हम कुशलता से धकेल दिए जाते हैं।
दृष्टि
प्राइमेट्स (और उनमें से मानव) अन्य स्तनधारियों की तुलना में अधिक रंगों को भेद करते हैं। यह माना जाता है कि शुरू में बंदरों के लिए भोजन - फल और जामुन को जल्दी से ढूंढना आवश्यक था। उत्पाद और सेवाएं एक ही भोजन हैं, जिसका अर्थ है कि यदि वे रंगीन हैं, तो उन्हें नोटिस करना आसान होगा। यही बात विज्ञापन ग्रंथों पर भी लागू होती है। चेकआउट के कपड़ों, भोजन और फास्ट फूड रेस्तरां के अमेरिकी स्टोर पर जाने वालों को किसी अन्य स्टोर या विदेशी सामान के बारे में उन पर मुद्रित पाठ के साथ चेक जारी किए गए थे। आधे मामलों में, चेक पर मुख्य जानकारी की तरह, विज्ञापन काले और सफेद रंग में था, आधे रंग में। खरीदारों ने तीन सेकंड के लिए उनके चेक को देखा, जिसके बाद उनसे पूछा गया कि क्या उन्होंने एक विज्ञापन संदेश देखा है।
यदि इस संदेश का पाठ श्वेत-श्याम था, तो 31% उत्तरदाताओं ने तीन सेकंड में इस पर ध्यान देने में कामयाब रहे। 82% प्रतिभागियों ने एक ही समय में रंगीन शिलालेख देखा। लेकिन क्या आप अक्सर लंबे समय तक स्टोर में ऐसे कागजात को देखते हैं? इस सवाल पर कि क्या खरीदार किसी विशेष स्टोर में लौटना चाहते हैं, काले और सफेद चेक प्राप्त करने वालों ने केवल एक चौथाई मामलों में ही सकारात्मक जवाब दिया, जबकि रंग जांच के मालिकों के बीच जो फिर से कॉल करना चाहते हैं, वह दो तिहाई निकला।
एक वेबसाइट या एक विज्ञापन पोस्टर का डिज़ाइन आपकी तरह सुंदर हो सकता है, लेकिन जो वास्तव में ग्राहकों को आकर्षित करना चाहते हैं उन्हें एक और बात पर विचार करना चाहिए। यदि पृष्ठ पर अच्छे दिखने वाले तत्वों की व्यवस्था इष्टतम नहीं है, तो उत्पाद कुछ लोगों को आकर्षित करेगा।
सबसे अच्छा स्थान क्या है? संज्ञानात्मक विज्ञान के विशेषज्ञ दावा करते हैं कि यह आंखों की गति, या आंखों की ट्रैकिंग को रिकॉर्ड करके पता लगाया जा सकता है। विषय एक कुर्सी पर गतिहीन बैठता है और एक वेबपेज या विज्ञापन लेआउट की जांच करता है। मॉनिटर के बगल में लगा इन्फ्रारेड कैमरा कुर्सी पर बैठे व्यक्ति को निशाना बनाता है और उसकी आंखों की हरकतों को रिकॉर्ड करता है। कैमरे से डेटा को एक विशेष कार्यक्रम द्वारा संसाधित किया जाता है। यह उस प्रक्षेपवक्र का निर्माण करता है, जिसके साथ विषय की निगाहें गुजरती हैं, और उपयोगकर्ता द्वारा देखी गई तस्वीर पर इसका सुपरइम्पोज़ करता है। स्क्रीन पर एक विशिष्ट स्थान पर एक नज़र के किसी भी पड़ाव को एक सर्कल द्वारा चिह्नित किया जाता है, और इस तरह के एक सर्कल का व्यास जितना अधिक होता है, उतना ही अक्सर उपयोगकर्ता का दृष्टिकोण उस बिंदु पर गिरता है।
प्रत्येक विज्ञापन लेआउट या साइट के लिए, हॉट स्पॉट विभिन्न स्थानों में दिखाई देते हैं, लेकिन सामान्य पैटर्न भी हैं। बच्चे और जानवर अक्सर अपना ध्यान भटकाते हैं, लेकिन इसे सही मुद्राओं में चित्रित करके भी नियंत्रित किया जा सकता है। एक नियम के रूप में, विषय उसी तरह दिखते हैं जैसे कि पोस्टर पर लोगों को दर्शाया गया है। उदाहरण के लिए, यदि कोई मॉडल शैम्पू के विज्ञापन पर आगे दिखता है, तो सबसे अधिक नज़र उसकी आँखों में होगी, और उत्पाद खुद ही बाहर निकल जाएगा।
उज्ज्वल चित्रों और रंगीन पृष्ठों के अलावा, आप आंखों की ट्रैकिंग का उपयोग करके पाठ और तालिकाओं का विश्लेषण कर सकते हैं। वैसे, रूसी वैज्ञानिक इसमें लगे हुए हैं। अधिकांश अध्ययनों से पता चलता है कि लोग अंतिम पंक्ति में विज्ञापन पत्रक को शायद ही कभी पढ़ते हैं। इसलिए पाठ का परिचयात्मक हिस्सा वास्तव में पाठक के लिए इसका सबसे महत्वपूर्ण हिस्सा है।
अवधारणाओं का प्रतिस्थापन
आप अचानक सामान्य एम के बजाय आकार एस की चीजों को फिट करना शुरू कर दिया? आश्चर्यचकित होने की जल्दी मत करो - इसका मतलब यह नहीं है कि आपका शरीर बदल गया है: शायद विपणक ने आपको झुका दिया है। लेबल पर कपड़ों का आकार जानबूझकर हम पर थोपे गए पतलेपन की इच्छा के साथ खेल सकता है। नतीजतन, जब एक महिला दुकान में आती है और उसे पता चलता है कि वह अचानक "आदर्श" के करीब पहुंच गई है, तो उसकी अपेक्षा, उसके मनोदशा और आत्म-सम्मान में वृद्धि हुई है। नतीजतन, "अच्छे के लिए झूठ बोल" ब्रांड एक सुखद के साथ जुड़ा हुआ है, इसलिए वह इसे अधिक पसंद करती है, और ग्राहक उसके बाद बार-बार आता है।
फास्ट फूड के निर्माता सरलता में पीछे नहीं रहते हैं। केवल वे दूसरी दिशा में आगे बढ़ते हैं: वे पूर्व नाम छोड़कर सेवारत आकार बढ़ाते हैं। पिछले 40 वर्षों में फ्रेंच फ्राइज़ का मानक भाग वजन में दोगुना हो गया है। यह देखते हुए कि भाग के द्रव्यमान के साथ, इसकी कीमत भी बढ़ी है, उपभोक्ताओं ने अनजाने में अधिक खाया है (और विक्रेताओं को प्राप्त करने के लिए अधिक है)। इसकी पुष्टि, कम से कम संयुक्त राज्य अमेरिका में, चयापचय और अत्यधिक वजन बढ़ने की एक आम समस्या है, जिसे अमेरिकन मेडिकल एसोसिएशन ने 2013 में एक बीमारी के रूप में मान्यता दी थी।
गंध की भावना
यद्यपि हम दृष्टि के अंगों से सबसे अधिक जानकारी प्राप्त करते हैं, लेकिन गंध का अन्य सभी इंद्रियों पर एक निर्विवाद लाभ है। ओडर्स के बारे में जानकारी सेरेब्रल कॉर्टेक्स के साथ-साथ इसके अंतर्गत आने वाली संरचनाओं में लगभग सीधे जाती है, जो विभिन्न प्रकार की भावनाओं और स्मृति के लिए जिम्मेदार होती हैं: एमिग्डाला और हिप्पोकैम्पस। इसलिए, हम बचपन की स्थिति को केवल सामान्य शब्दों में याद करते हैं, लेकिन दादी के जाम की गंध या देश के घर में एक पसंदीदा किताब बुढ़ापे तक हमारे साथ अपरिवर्तित रहती है। अतीत के उदासीन क्षणों के अलावा, गंध विशिष्ट उत्पादों की छवियों को ध्यान में रखने में मदद करेगा - जो कि बाज़ारिया हमें पेश करना चाहते हैं।
दो प्रकार के गंधों का उपयोग किया जा सकता है: पर्यावरण की सामान्य गंध जिसमें खरीद होती है, और उत्पाद की गंध। पेपर नैपकिन और सरल पेंसिल के उदाहरण का उपयोग करते हुए, अमेरिकी वैज्ञानिकों ने दिखाया है कि पहले और दूसरे मामलों में, उपभोक्ताओं को सामान बेहतर याद है। हालांकि, कमरे की सुगंध उत्पाद के गंध के रूप में इस तरह के एक स्पष्ट प्रभाव नहीं देती है। यदि सामान में गंध था (यह उन चीजों पर भी लागू होता है जो आमतौर पर गंध नहीं करते हैं), विषयों ने प्रयोग के दो सप्ताह बाद भी अपने ब्रांड और उपस्थिति को अच्छी तरह से याद किया।
जब उपभोक्ता स्टोर पर आते हैं, तो वे अक्सर अनन्य महंगे सामान चुनते हैं, उन्हें शक्ति के लिए अवचेतन इच्छा के साथ प्रेरित करने की आवश्यकता होती है - हमेशा के लिए नहीं, बल्कि कुछ ही मिनटों के लिए। अभी हाल ही में, अमेरिकी विपणक यह पता लगा चुके हैं कि इसके लिए, बिक्री के बिंदु पर एक "गर्म" सुगंध को मँडराया जाना चाहिए। "कोल्ड" की गंध विपरीत प्रभाव देती है।
बहुसांस्कृतिक धारणा
इस संबंध में, कि आईआरएन के गुन या किलोग्राम का एक भारी कर्तव्य है? हालाँकि यह पहली नज़र में मूर्खतापूर्ण लगता है, यह वास्तव में हमारी धारणा की एक महत्वपूर्ण विशेषता को दर्शाता है। दृष्टि, श्रवण, गंध, स्पर्श और स्वाद एक दूसरे से तलाक नहीं हैं। आँखों से जानकारी को प्रभावित करता है कि हमारी उंगलियां कैसा महसूस करती हैं, और विशिष्ट दृश्य छवियों के साथ बदबू आ रही है। यह सब एक सामान्य शब्द है "बहु-संवेदी धारणा।" मल्टी-टच मार्केटिंग भी है - कुछ अन्य उत्पाद गुणों के प्रभाव को कैसे प्रभावित करते हैं, इसका अध्ययन।
2010 में, मिशिगन विश्वविद्यालय ने निम्नलिखित प्रयोग किया: बारह छात्रों को अलग-अलग बनावट के कागज़ के नमूनों को सूँघने और छूने का काम दिया गया, लेकिन एक ही घनत्व के साथ, 14 अलग-अलग गंधों के साथ लगाया गया। इससे पहले, स्वतंत्र विशेषज्ञों ने कागज की चादरों की बनावट का मूल्यांकन किया और मर्दानगी / स्त्रीत्व के पैमाने पर अलग से बदबू आ रही थी। नरम कागज स्त्रीत्व से जुड़ा था, अधिक मोटा - एक पुरुष शुरुआत के साथ। प्रयोग में ही, चादरों के हिस्से में एक "पुरुष" बनावट और एक "महिला" स्वाद था, कुछ - इसके विपरीत, और कुछ नमूनों में गंध और बनावट की समानता समान थी।
प्रतिभागियों से पूछा गया कि उन्हें पेपर सैंपल कितना सुखद लगा। द्रव्यमान में छात्रों ने किसी न किसी बनावट और एक मर्दाना गंध के साथ चादरें, साथ ही साथ नरम कागज और एक स्त्री गंध को उच्चतम अंक दिए। इस तरह के नमूनों से संज्ञानात्मक असंगति नहीं हुई।
स्वाद गंध की भावना के करीब है, और इसकी धारणा स्पर्श के अंगों से डेटा के साथ भी निर्भर करती है। हालांकि, प्रयोगों से पता चलता है कि उत्पाद की बनावट हमेशा स्वाद की धारणा में परिलक्षित नहीं होती है, लेकिन मुख्य रूप से अगर उपभोक्ता एक व्यक्ति है जो बहुत केंद्रित या उत्सुक नहीं है। मिशिगन विश्वविद्यालय में इस संबंध का एक अध्ययन किया गया था। प्रयोग में दो सौ प्रतिभागियों में से प्रत्येक को खनिज पानी के साथ एक स्पष्ट प्लास्टिक कप दिया गया था। आधे में यह कप स्पर्श से पतला और नाजुक था, और आधे में - घने और कठोर। स्वयंसेवकों को एक पुआल के माध्यम से कुछ घूंट लेने और पेय की गुणवत्ता और एक गिलास की सुविधा के बारे में सोचने के लिए सब कुछ लिखने के लिए कहा गया। प्रतिभागियों को बताया गया था कि वे नए खनिज पानी की कोशिश कर रहे थे, जो एयरलाइनों में से एक अपनी उड़ानों में बेचना चाहता है। प्रयोगकर्ताओं ने उल्लेख किया कि इस बारे में नकारात्मक विचारों को प्रकट करने के उद्देश्य से पानी का भुगतान किया जाएगा।
प्रारंभिक सर्वेक्षण में जिन विषयों पर खुद को पूरी तरह से लक्षित नहीं किया गया था, वे पानी को खराब और बेस्वाद मानते हैं यदि वे इसे पतले नाजुक कप से पीते हैं। बाकी मिनरल वाटर उसी क्षमता के बारे में लगता था, जिसमें यह डाला गया हो।
भाषा
कुछ साल पहले, रूस में, विदेशी कंपनियों के सामान के पैकेज पर अंग्रेजी शब्दों का डिकोडिंग दिखाई दिया। कभी-कभी वे हास्यास्पद दिखते हैं, उदाहरण के लिए, यदि "स्टॉप" शब्द को एक फुटनोट के साथ चिह्नित किया जाता है और नीचे "स्टॉप" लिखा जाता है। खरीदारों के विशाल बहुमत को इस मामले में किसी भी स्पष्टीकरण की आवश्यकता नहीं है। फिर भी, यह खरीदारों की मूल भाषा में पैकेज पर वाक्यांशों का अनुवाद करने के लिए समझ में आता है, यहां तक कि द्विभाषियों के लिए भी, जो दो भाषाओं को समान रूप से जानते हैं।
2008 में, विपणक ने हिंदी और अंग्रेजी बोलने वाले द्विभाषियों का सर्वेक्षण किया, कि उन्होंने विभिन्न विज्ञापन पोस्टर कैसे मूल्यांकित किए हैं, और एक उत्पाद के लिए विज्ञापित विषयों की विशेषता क्या है। नमूनों में अंतरराष्ट्रीय स्तर पर प्रसिद्ध निगम और स्थानीय फर्म शामिल हैं। पोस्टर विज्ञापित और उपभोक्ता सामान, और मूल्यवान महंगे ब्रांड। राय विभाजित थे: हिंदी में विज्ञापन मित्रों और परिवार के चूल्हा के साथ जुड़ा हुआ था, और अंग्रेजी में पोस्टर - शहरी वातावरण और उच्च वर्ग के जीवन के साथ। इस प्रकार, वैज्ञानिकों का कहना है, शैम्पू और सिगरेट बेचने वाले बड़े निगमों को विज्ञापन और लेबल को बिक्री की देश की आधिकारिक भाषा में अनुवाद करना चाहिए। लेकिन होर्डिंग, गहने और महंगे उपकरण की प्रशंसा करना आवश्यक नहीं है।
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